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最近，《三體》《流浪地球2》《中國奇談》等影視IP頻頻出圈，內(nèi)容開發(fā)及衍生動(dòng)作不斷，IP商業(yè)運(yùn)營駛?cè)肟燔嚨馈５牵糠制髽I(yè)大量囤積IP卻沒有找到正確的開發(fā)路徑，還有一些企業(yè)急于求成，匆忙上馬質(zhì)量不過關(guān)的衍生品，這些現(xiàn)象暴露出文化產(chǎn)業(yè)長期以來的深層短板和不足。
近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸成熟，文化企業(yè)越來越重視IP價(jià)值的挖掘和培養(yǎng)，IP商業(yè)化探索提質(zhì)增速。特別是近兩年，IP衍生創(chuàng)新層出不窮，IP影響力和生命力得以放大延伸。IP運(yùn)營已成為文化企業(yè)提升盈利能力、尋求業(yè)務(wù)新增長點(diǎn)的重要途徑，這是發(fā)展理念的進(jìn)步。
進(jìn)步的表現(xiàn)之一就是IP內(nèi)容矩陣不斷壯大。比如，《三體》不僅電視劇廣受好評(píng)，動(dòng)畫片、廣播劇也獲得受眾群體的喜愛。《流浪地球2》的票房成功有力證明了中國科幻大片具備后續(xù)再生產(chǎn)的能力。一些國產(chǎn)IP通過內(nèi)容迭代，不斷推陳出新，保持了旺盛的生命力。不過，一些IP在開發(fā)中過度依賴原作光環(huán)，忽視了內(nèi)容創(chuàng)新。比如，個(gè)別IP電影續(xù)集口碑下滑、改編劇內(nèi)容粗制濫造等，令粉絲質(zhì)疑透支情懷。這從一個(gè)側(cè)面提醒行業(yè)，優(yōu)質(zhì)IP來之不易，深厚的粉絲基礎(chǔ)是文化產(chǎn)業(yè)最寶貴的財(cái)富。IP商業(yè)化進(jìn)程必須牢固樹立精品意識(shí)，要像愛惜羽毛一樣重視IP價(jià)值，不能竭澤而漁、割粉絲的“韭菜”。
近兩年，國產(chǎn)IP滲透力不斷增強(qiáng)，衍生品努力貼近年輕人的消費(fèi)需求，與制造、旅游、信息等產(chǎn)業(yè)融合，涌現(xiàn)出很多爆款，不僅提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，也讓IP的文化影響力在生產(chǎn)、生活中進(jìn)一步升華。但也要看到，IP衍生品絕非一般性商品，作為文化產(chǎn)品，既要通過合理開發(fā)使其產(chǎn)生良好經(jīng)濟(jì)效益，也要通過衍生品延長生命力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最大化。有些品牌為了蹭熱點(diǎn)，將IP植入不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)中，令文化價(jià)值大打折扣。挖掘IP衍生品的潛能，如果做不到產(chǎn)品力與文化內(nèi)涵并重，是很難有市場競爭力和生命力的。
一個(gè)IP的打造就像一棵大樹的成長，根深才能葉茂，真正的創(chuàng)新是從根部發(fā)力，依托文化，立足內(nèi)容，不斷擴(kuò)展IP“根系”。故宮文創(chuàng)之所以獲得市場認(rèn)可，正是因?yàn)?00多歲的故宮為其提供了創(chuàng)新源泉。《流浪地球2》衍生品之所以能快速出圈，也是因?yàn)橛^眾從這部電影中看到了中國人的價(jià)值觀，還有中國工業(yè)的發(fā)展和科技的進(jìn)步。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP開發(fā)進(jìn)入更廣闊的天地。但要清醒認(rèn)識(shí)到，我國仍然缺少具有持續(xù)影響力的原創(chuàng)IP，一些創(chuàng)新還需要時(shí)間的沉淀。企業(yè)既需要把握商機(jī)，也需要回歸理性，用文化力量滋養(yǎng)更多經(jīng)久不衰的IP大樹。
作者：姜天驕
