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私域運營如何實現億級營收目標？

作者|甘周慧編輯|龍 菲

隨著科學技術的不斷發展進步，微信成為國人社交生活的基礎工具，電子商務和數字化技術在主流消費群體及品牌普及，人口增長和經濟增長回歸常態，我們都開始面對一個存量市場，需要更深度的經營模式。據浣防發布的《有贊私域成績單》顯示，從2016年到2022年，有贊服務的私域成交額破億的商家數量翻了6倍，私域年成交額超過千萬的商家數量翻了17倍，有贊商家月均GMV過萬的平均周期縮短了20天，有贊服務商家的消費者留存時長提升近10倍。2022年，有贊電商商家的獨立訪客量達到6.7億，產生消費的用戶達到8600萬，其中新用戶達到6000萬。而消費的會員用戶達到1900萬，這些用戶會員近一年的平均消費達到3.9次、客單價756元，均高于非會員用戶。此外，電商商家的分銷員數量已經達到263萬，平均裂變系數11人。當前，私域的熱度持續走高，那么，私域的價值何在，企業如何做好私域運營？廣州多邊形科技有限公司（以下簡稱“多邊形”）總經理王小康在2023年中國美妝趨勢分享會暨第六屆妝主會年會上，分享了他對私域運營的利潤邏輯及產品邏輯的3點思考，以下是演講實錄。▲廣州多邊形科技有限公司總經理王小康私域的核心價值一是企業利潤，私域的利潤是公域的數倍。以618為例，若在公域里面投放10萬用戶，價格為50元/個，ROI在1.5左右；如果私域擁有10萬用戶，這部分用戶再沉淀60%，從最終營收的結果來講，私域是公域的3倍。二是產品營銷，私域讓公域投放更精準。如果公域初次投放的人群不夠精準，在進行私域優化后，通過1V1服務得到精準的目標人群畫像，繼而調整廣告內容、優化廣告投放策略。在進行二次投放時，便可重復觸達精準人群，使投放的效果更加可控，進而反哺公域。三是用戶運營，私域易于培養超級用戶。購買產品的用戶不一定是認可這個品牌，鐵桿用戶才是品牌的核心價值。私域用戶運營的二八法則，就是私域流量持20%，超級用戶貢獻了80%的利潤。四是品牌建設，私域成為企業標配。以多邊形的客戶阿芙為例，經過詳盡的市場調研，團隊發現阿芙的品牌知名度較高，很多超級用戶最后變成了品牌代理商。在多邊形服務該品牌期間，其60%的業績來源于代理商，線上線下渠道的用戶沉淀到了私域，貢獻了80%的利潤，利潤增長的部分原因也是因為私域的客單價較高。五是客戶保障，私域成為企業增量的硬件。那么，如何培養超級用戶？一方面，私域可以通過周期性營銷策劃、搭建個性化會員體系培養高消費、高復購用戶；另一方面，私域可以通過品牌KOL培養激勵體系，來培養高分銷的用戶。私域常見主流形式一是功效型，這是公認的私域流量優質模型，適用于私域電商、1V1營銷，具有優秀的產品交付能力。該模型源于保健品體系，保健品體系式微后，再從會銷、微商體系，發展到了現在的微信銷售體系。而從保健品體系轉型最快的是護膚品，因為兩者都是功效型、長周期需求型。二是社群型，這是最有價值的團購模式，適用于可持續的流量+強大的供應鏈+性價比，該類型適用于10000單/天及以上的客戶，并且能夠快速組建社群及供應鏈體系，在3到6個月內實現盈利，最典型的例子就是完美日記。三是數據分析型，包括人群分析、區域性交付、O2O交付等。多邊形曾為長沙一家咖啡店提供服務，通過精準的數據分析，把區域性的注意力標簽化，一周之內把近2000個用戶導流到門店消費。四是內容服務型，即服務+內容。如多邊形在服務某國企時，圍繞如何辨別產品真假、產品銷售點分布等內容進行了有針對性的布局。私域成功的關鍵因素私域成功有三大關鍵因素。一是需求旅程的梳理，即不同類型粉絲的需求是什么，這就涉及到產品的規劃；二是團隊人才畫像、內部協作機制、激勵方式；三是階段性成績的業務節奏。比如甲方在一開始會卡得很緊，但沒必要非去追求某一個點，這個階段追求的一定是轉化率和客單量，簡而言之就是粉絲價值。在我看來，運營品牌私域虧錢的可能性很小，但為何仍有一部分品牌沒實現盈利？很大一部分原因，就是業務節奏沒有把控好。高質量的私域流量雖然可以為企業帶來源源不斷的營收，但這也要求企業擁有精細化的運營能力，從用戶獲取、觸達，到用戶創造價值能力的提升，到促進客戶裂變，形成一套完整的私域運營流程，達成企業營銷的閉環。這樣，才能為企業創造更大的增長機會。

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責任編輯：Rex_20