在家裝家居行業(yè)，每年上半年有三場(chǎng)重要大促：315，51，618。
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2023年，前兩場(chǎng)大促的成交表現(xiàn)，顯然不符合眾多商家的期望——
開(kāi)年首戰(zhàn)315，全國(guó)各大家裝賣場(chǎng)原本準(zhǔn)備了充足的彈藥，信心滿滿地迎接疫情后的首場(chǎng)大促，無(wú)奈市場(chǎng)反饋遠(yuǎn)低于預(yù)期。
五一小長(zhǎng)假，旅游行業(yè)迎來(lái)大爆發(fā)，但出行熱的背后，家裝廠商的備貨熱情再度被澆滅，全行業(yè)同比去年負(fù)增長(zhǎng)。
在此背景下，618成為上半年“最不能失敗的戰(zhàn)役”。畢竟，庫(kù)存積壓或?qū)⒃斐涩F(xiàn)金流吃緊、新品生產(chǎn)受限等問(wèn)題。
“618是上半年的收官大促，上半年做得好不好就看618。”紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新曾表示。
居然之家董事長(zhǎng)汪林朋，更是攜十大家裝家居品牌老板上陣直播，全行業(yè)背水一戰(zhàn)的決心可見(jiàn)一斑。
而在淘寶天貓家裝家居新零售總經(jīng)理冬一看來(lái)，在家裝家居新零售的618戰(zhàn)役當(dāng)中，“體驗(yàn)場(chǎng)”和“內(nèi)容場(chǎng)”成為兩大重點(diǎn)。
體驗(yàn)場(chǎng)：線上線下一盤貨，準(zhǔn)備最充足的618
從2016年發(fā)起“新零售”戰(zhàn)略至今，家裝家居逐漸擺脫“互聯(lián)網(wǎng)最難啃的骨頭”的固有認(rèn)知，在眾多行業(yè)中率先實(shí)現(xiàn)線上線下一盤貨，并持續(xù)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
“商家對(duì)這屆618的期待是全方位的，他們希望天貓也好、其他平臺(tái)也好，能給予更多支持，充分釋放家居消費(fèi)潛能，同時(shí)也更快地響應(yīng)消費(fèi)者者的實(shí)際需求。”冬一說(shuō)。
冬一判斷，此前壓抑半年的家裝消費(fèi)需求，勢(shì)必將在618得到釋放，索性將預(yù)熱期提前：“最大程度上，把五一出去玩的消費(fèi)者所壓抑的需求爆發(fā)掉，讓消費(fèi)者獲利，也讓商家重拾信心。”
為此，天貓家裝家居進(jìn)行了四項(xiàng)重要布局：
第一，從5月1號(hào)開(kāi)始，天貓家裝家居新零售早早啟動(dòng)預(yù)熱，同比預(yù)售期提前25天，往年提前至少10天。
從蓄客程度上來(lái)說(shuō)，此舉得到明顯收效，今年618預(yù)熱期，家裝家居新零售定金同比去年增長(zhǎng)了40-50%。
第二，在大促的流量支持之外，平臺(tái)還給予家居新零售商家額外的搜索支持，商家普遍反饋線上咨詢量和到店客資明顯提升，反應(yīng)在銷售額上，同比增加近100%。
第三，今年618，天貓家裝家居新零售首次與好萊客、夢(mèng)百合、立邦等多個(gè)品牌聯(lián)合，打造線下用戶參淘的鏈路，用戶通過(guò)門店導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)，在淘寶搜索品牌門店詞即可參與活動(dòng)，更高效地獲取優(yōu)惠。
第四，通過(guò)線下線上鋪天蓋地的廣告，營(yíng)造“上半年最大力度的大促”氛圍、透?jìng)鞔蟠倮纥c(diǎn)。事實(shí)證明，家裝主動(dòng)搜索持續(xù)上漲，消費(fèi)者的主動(dòng)需求已經(jīng)被點(diǎn)燃。
內(nèi)容場(chǎng)：大賣場(chǎng)加速擁抱內(nèi)容化，總裁直播成最大亮點(diǎn)
如今，電商大促已然成為家居賣場(chǎng)的標(biāo)配，今年618，紅星美凱龍、居然之家等線下賣場(chǎng)紛紛聯(lián)動(dòng)全國(guó)超200座城市、26萬(wàn)+家裝門店、700+賣場(chǎng)全程參與，做到了同款、同 價(jià)、同質(zhì)、同服務(wù)。
對(duì)于家居家裝這樣高度依賴體驗(yàn)、重視場(chǎng)景展示的行業(yè)，內(nèi)容型直播憑借場(chǎng)景、內(nèi)容、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，種草效果明顯，成為各大門店的新戰(zhàn)場(chǎng)。
總裁直播尤為突出——居然之家、紅星美凱龍、金牌櫥柜、林氏家居等新零售12個(gè)品牌總裁坐鎮(zhèn)直播間，不僅放利給消費(fèi)者，內(nèi)容各有特色。
紅星美凱龍通過(guò)“總裁價(jià)到直播”、“金牌導(dǎo)購(gòu)萬(wàn)人直播”、“探店短視頻”和“網(wǎng)紅爆款商品”全面觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，線下34個(gè)主力城市的78個(gè)商場(chǎng)全面展開(kāi)氛圍預(yù)熱、品牌預(yù)售活動(dòng)和內(nèi)容種草，到店預(yù)約的消費(fèi)者整體增長(zhǎng)21%。
居然之家董事長(zhǎng)汪林朋，更是打出“老汪來(lái)了”IP，與敏華控股、慕思、夢(mèng)百合、麒盛科技、歐派、索菲亞、美的、箭牌、金牌家居、TATA木門等十大一線品牌老板/高管攜手直播，共同發(fā)放福利：1元搶千件免費(fèi)以舊換新家具家電、1元鎖定618專屬爆款，0元抽驚喜福袋等。
數(shù)據(jù)顯示，今年 618 開(kāi)門紅，眾多家裝家居品牌也通過(guò)布局直播賽道收獲了不俗戰(zhàn)績(jī)。直播成交、店播成交、達(dá)播成交都有了 50% 以上的同比增長(zhǎng)。居家布藝、臥室家具、電工五金等品類直播成交同比去年增長(zhǎng)超 50%，建材品類直播促成交同比增長(zhǎng)翻番。
導(dǎo)購(gòu)即主播，中小商家成為賽道重要增長(zhǎng)點(diǎn)
今年618，行業(yè)格局已經(jīng)悄然變化，越來(lái)越多中小商家涌現(xiàn)出來(lái)，成為家裝家居新零售賽道重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
行業(yè)策略起到了關(guān)鍵的作用：淘寶天貓平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制，從貨品分發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)容分發(fā)，給了中小企業(yè)入局成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
“他們不再需要每年花幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)養(yǎng)一支專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)了，門店導(dǎo)購(gòu)員只要會(huì)做直播、導(dǎo)購(gòu)短視頻就能得到流量。平臺(tái)也希望提升與城市門店合作的密度，把豐富、特色的供給帶給消費(fèi)者。”冬一說(shuō)。
從3月至今，天貓聯(lián)合商家、達(dá)人推出超1.5萬(wàn)個(gè)沉浸式探店短視頻，觀看時(shí)長(zhǎng)較大盤時(shí)長(zhǎng)高出2倍。消費(fèi)者喜愛(ài)的探店內(nèi)容，包括門店的網(wǎng)紅爆款&明星同款、家居商場(chǎng)，以及門店活動(dòng)攻略、搭配一站式購(gòu)齊的服務(wù)、專業(yè)知識(shí)和裝修避坑指南分享等。
平臺(tái)也首次嘗試提供主子賬號(hào)矩陣能力，讓官方旗艦店和區(qū)域商場(chǎng) 、經(jīng)銷商可以用獨(dú)立的內(nèi)容賬號(hào)在手淘運(yùn)營(yíng)，同時(shí)上線并逐步完善短視頻留資組件，滿足家裝家居商家通過(guò)短視頻引導(dǎo)留資需求。
此外，平臺(tái)還開(kāi)始借力大賣場(chǎng)，規(guī)模化觸達(dá)中小商家。
以天貓與紅星美凱龍合作的天貓甄選店為例，讓線下更多中小品牌、經(jīng)銷商、門店通過(guò)數(shù)字化的方式加入天貓同城家裝體系，為消費(fèi)者提供豐富的特色供給和權(quán)益。
其中，集合店模式分?jǐn)傋饨鸪杀尽^(qū)域賣場(chǎng)租金減免政策、“保底租金+傭金提點(diǎn)”相結(jié)合的創(chuàng)新模式等，為中小商家線下開(kāi)店降低門檻。
考慮到很多中小商家習(xí)慣使用微信操作，天貓家裝新零售開(kāi)發(fā)了微信小程序后臺(tái)“喵店”，為的是迎接大量中小門店。
電商平臺(tái)通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容場(chǎng)與體驗(yàn)場(chǎng)，做好最為擅長(zhǎng)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)；又借助與大型連鎖賣場(chǎng)的合作，實(shí)現(xiàn)中小商家的數(shù)字化管理和BD開(kāi)拓；同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，優(yōu)化大促節(jié)奏，不斷推出整合營(yíng)銷、商業(yè)化等項(xiàng)目。
一系列舉措，不僅讓消費(fèi)者具備更多選擇、體會(huì)到便利，也成為家裝家居市場(chǎng)回暖的“助燃劑”，推動(dòng)家居零售消費(fèi)模式不斷迭代，讓商家看到更大的可能性。
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