在家裝家居行業，每年上半年有三場重要大促：315，51，618。

(資料圖片)

2023年，前兩場大促的成交表現，顯然不符合眾多商家的期望——

開年首戰315，全國各大家裝賣場原本準備了充足的彈藥，信心滿滿地迎接疫情后的首場大促，無奈市場反饋遠低于預期。

五一小長假，旅游行業迎來大爆發，但出行熱的背后，家裝廠商的備貨熱情再度被澆滅，全行業同比去年負增長。

在此背景下，618成為上半年“最不能失敗的戰役”。畢竟，庫存積壓或將造成現金流吃緊、新品生產受限等問題。

“618是上半年的收官大促，上半年做得好不好就看618。”紅星美凱龍董事長車建新曾表示。

居然之家董事長汪林朋，更是攜十大家裝家居品牌老板上陣直播，全行業背水一戰的決心可見一斑。

而在淘寶天貓家裝家居新零售總經理冬一看來，在家裝家居新零售的618戰役當中，“體驗場”和“內容場”成為兩大重點。

體驗場：線上線下一盤貨，準備最充足的618

從2016年發起“新零售”戰略至今，家裝家居逐漸擺脫“互聯網最難啃的骨頭”的固有認知，在眾多行業中率先實現線上線下一盤貨，并持續提升消費者的購物體驗。

“商家對這屆618的期待是全方位的，他們希望天貓也好、其他平臺也好，能給予更多支持，充分釋放家居消費潛能，同時也更快地響應消費者者的實際需求。”冬一說。

冬一判斷，此前壓抑半年的家裝消費需求，勢必將在618得到釋放，索性將預熱期提前：“最大程度上，把五一出去玩的消費者所壓抑的需求爆發掉，讓消費者獲利，也讓商家重拾信心。”

為此，天貓家裝家居進行了四項重要布局：

第一，從5月1號開始，天貓家裝家居新零售早早啟動預熱，同比預售期提前25天，往年提前至少10天。

從蓄客程度上來說，此舉得到明顯收效，今年618預熱期，家裝家居新零售定金同比去年增長了40-50%。

第二，在大促的流量支持之外，平臺還給予家居新零售商家額外的搜索支持，商家普遍反饋線上咨詢量和到店客資明顯提升，反應在銷售額上，同比增加近100%。

第三，今年618，天貓家裝家居新零售首次與好萊客、夢百合、立邦等多個品牌聯合，打造線下用戶參淘的鏈路，用戶通過門店導購員引導，在淘寶搜索品牌門店詞即可參與活動，更高效地獲取優惠。

第四，通過線下線上鋪天蓋地的廣告，營造“上半年最大力度的大促”氛圍、透傳大促利益點。事實證明，家裝主動搜索持續上漲，消費者的主動需求已經被點燃。

內容場：大賣場加速擁抱內容化，總裁直播成最大亮點

如今，電商大促已然成為家居賣場的標配，今年618，紅星美凱龍、居然之家等線下賣場紛紛聯動全國超200座城市、26萬+家裝門店、700+賣場全程參與，做到了同款、同 價、同質、同服務。

對于家居家裝這樣高度依賴體驗、重視場景展示的行業，內容型直播憑借場景、內容、互動優勢，種草效果明顯，成為各大門店的新戰場。

總裁直播尤為突出——居然之家、紅星美凱龍、金牌櫥柜、林氏家居等新零售12個品牌總裁坐鎮直播間，不僅放利給消費者，內容各有特色。

紅星美凱龍通過“總裁價到直播”、“金牌導購萬人直播”、“探店短視頻”和“網紅爆款商品”全面觸達年輕消費群體，線下34個主力城市的78個商場全面展開氛圍預熱、品牌預售活動和內容種草，到店預約的消費者整體增長21%。

居然之家董事長汪林朋，更是打出“老汪來了”IP，與敏華控股、慕思、夢百合、麒盛科技、歐派、索菲亞、美的、箭牌、金牌家居、TATA木門等十大一線品牌老板/高管攜手直播，共同發放福利：1元搶千件免費以舊換新家具家電、1元鎖定618專屬爆款，0元抽驚喜福袋等。

數據顯示，今年 618 開門紅，眾多家裝家居品牌也通過布局直播賽道收獲了不俗戰績。直播成交、店播成交、達播成交都有了 50% 以上的同比增長。居家布藝、臥室家具、電工五金等品類直播成交同比去年增長超 50%，建材品類直播促成交同比增長翻番。

導購即主播，中小商家成為賽道重要增長點

今年618，行業格局已經悄然變化，越來越多中小商家涌現出來，成為家裝家居新零售賽道重要的增長點。

行業策略起到了關鍵的作用：淘寶天貓平臺流量分發機制，從貨品分發轉向內容分發，給了中小企業入局成長的機會。

“他們不再需要每年花幾百萬、幾千萬養一支專業電商團隊了，門店導購員只要會做直播、導購短視頻就能得到流量。平臺也希望提升與城市門店合作的密度，把豐富、特色的供給帶給消費者。”冬一說。

從3月至今，天貓聯合商家、達人推出超1.5萬個沉浸式探店短視頻，觀看時長較大盤時長高出2倍。消費者喜愛的探店內容，包括門店的網紅爆款&明星同款、家居商場，以及門店活動攻略、搭配一站式購齊的服務、專業知識和裝修避坑指南分享等。

平臺也首次嘗試提供主子賬號矩陣能力，讓官方旗艦店和區域商場 、經銷商可以用獨立的內容賬號在手淘運營，同時上線并逐步完善短視頻留資組件，滿足家裝家居商家通過短視頻引導留資需求。

此外，平臺還開始借力大賣場，規模化觸達中小商家。

以天貓與紅星美凱龍合作的天貓甄選店為例，讓線下更多中小品牌、經銷商、門店通過數字化的方式加入天貓同城家裝體系，為消費者提供豐富的特色供給和權益。

其中，集合店模式分攤租金成本、區域賣場租金減免政策、“保底租金+傭金提點”相結合的創新模式等，為中小商家線下開店降低門檻。

考慮到很多中小商家習慣使用微信操作，天貓家裝新零售開發了微信小程序后臺“喵店”，為的是迎接大量中小門店。

電商平臺通過優化內容場與體驗場，做好最為擅長的消費者運營；又借助與大型連鎖賣場的合作，實現中小商家的數字化管理和BD開拓；同時結合市場特點，優化大促節奏，不斷推出整合營銷、商業化等項目。

一系列舉措，不僅讓消費者具備更多選擇、體會到便利，也成為家裝家居市場回暖的“助燃劑”，推動家居零售消費模式不斷迭代，讓商家看到更大的可能性。

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責任編輯：Rex_19