【核心觀點】
◆元宇宙技術(shù)的“無邊界”讓跨界和碰撞的頻率加速，導(dǎo)致“創(chuàng)作者經(jīng)濟”的蓬勃。
◆在元宇宙中，大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)能夠助力文化產(chǎn)品通過這個虛擬世界來進行快速高效的宣傳和推廣，而AR、VR等手段能夠讓文化展示打破時空的限制而進行展覽。
(相關(guān)資料圖)
◆元宇宙能夠通過數(shù)據(jù)分析和挖掘來重塑并迎合消費者需求，指導(dǎo)文化生產(chǎn)和設(shè)計，促進文化經(jīng)濟改良和提升。
◆元宇宙的推進，能夠集成當(dāng)前的文旅資源和數(shù)字技術(shù)，讓文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向完全線上的沉浸式社區(qū)，讓所有消費者都能夠接觸和體驗，賦予了消費者更大的自主權(quán)。
中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀為元宇宙的應(yīng)用和文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化提供了良好的發(fā)展環(huán)境和強勁的市場潛力。首先，中國互聯(lián)網(wǎng)市場廣闊，用戶眾多，加之大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)已經(jīng)在各個產(chǎn)業(yè)滲透和助力，因此元宇宙的應(yīng)用場景廣泛且發(fā)展?jié)摿薮蟆?shù)字服務(wù)和數(shù)字經(jīng)濟，例如在線教育、在線醫(yī)療等，已經(jīng)被市場所廣泛接納并融入了普通民眾的日常生活，但在文化領(lǐng)域尚且處于相對初級的應(yīng)用階段。
根據(jù)聯(lián)合國教科文組織劃分的“創(chuàng)造-生產(chǎn)-傳播-展覽-消費”生產(chǎn)周期，我們來具體討論元宇宙將如何賦能創(chuàng)造者、賦能生產(chǎn)者、賦能文化傳播、賦能文化展覽和賦能消費者。
【賦能文化創(chuàng)造者】
提供文旅創(chuàng)新渠道，保護文化創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)
創(chuàng)造是文化周期的第一階段，指的是“產(chǎn)生并創(chuàng)作想法和內(nèi)容以及非重復(fù)性產(chǎn)品的制作”。這個階段既包含了可重復(fù)性的產(chǎn)品，例如IP等非實體產(chǎn)物，也涵蓋了非重復(fù)性產(chǎn)品，例如手工藝品等實體作品。
元宇宙的存在能夠為文化的創(chuàng)造提供更廣闊的平臺，而不再需要依賴于物理空間和實體資源。以往，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大受限于地理和交通，因為它們需要依附于當(dāng)?shù)刎S富的文化資源。而元宇宙是一個全新的虛擬世界，它給予了文化創(chuàng)造更多的可能性，賦予了文化產(chǎn)品更多樣的呈現(xiàn)形式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已然促進了一大波創(chuàng)意的熱潮，例如抖音的創(chuàng)意視頻和B站的視頻剪輯。這些互聯(lián)網(wǎng)的新模式已經(jīng)產(chǎn)生了極大的流量并促進了諸多文旅產(chǎn)品的出圈和爆紅。一方面，文化創(chuàng)造者們面臨更廣闊的平臺，更可觀的收入，因此最終能夠激勵文化創(chuàng)作熱情，促進了文化的創(chuàng)造與傳播。另一方面，用戶具有更大的自主權(quán)，能夠有更多的機會接觸到和選擇自己感興趣的文化內(nèi)容，從而能夠反向影響文化的創(chuàng)造和傳播。類似地，元宇宙也可以作為一個催生文創(chuàng)產(chǎn)品，尤其是數(shù)字虛擬產(chǎn)品的文化創(chuàng)意平臺，給予文化創(chuàng)造和傳播更大的空間。
元宇宙技術(shù)的“無邊界”讓跨界和碰撞的頻率加速，導(dǎo)致“創(chuàng)作者經(jīng)濟”的蓬勃。文化藝術(shù)品的數(shù)字IP形象是當(dāng)前文化創(chuàng)意中蓬勃發(fā)展的板塊。而數(shù)字藏品則是元宇宙中涌現(xiàn)出的新型IP創(chuàng)意發(fā)展模式。這種藝術(shù)與科技的融合能夠成功地鼓勵和保護傳統(tǒng)文化和創(chuàng)意產(chǎn)品，而且增強產(chǎn)品的流動性和收藏價值。故宮博物院、秦始皇帝陵博物院、河北省博物館、河南博物院、湖北省博物館等知名博物館，敦煌、中國航天等文化IP，都已經(jīng)在進行破圈嘗試，將它們的鎮(zhèn)館之寶進行三維掃描、數(shù)字建模和二次創(chuàng)作，并通過區(qū)塊鏈技術(shù)對這些數(shù)字藏品進行版權(quán)保護和限量發(fā)售。據(jù)機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國發(fā)行的數(shù)字藏品達(dá)到456萬份，總發(fā)行價值約1.5億元，這種文旅產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售模式未來將具有更大的發(fā)展?jié)摿褪袌鲆?guī)模。
此外，元宇宙也能夠通過將當(dāng)前世界的文化遺產(chǎn)搬進虛擬世界中，從而實現(xiàn)文物保護、保存和重塑，通過二次創(chuàng)作為這些文化遺產(chǎn)再次賦予生命。當(dāng)前，已經(jīng)有一些嘗試在通過深度學(xué)習(xí)、數(shù)字可視化等新興技術(shù)來實現(xiàn)文物的保護和修復(fù)。而元宇宙的興起能夠促進這種趨勢，為當(dāng)前的文物永久備份，并為后續(xù)的研究和保護提供參考依據(jù)。未來，數(shù)字化或許能夠承擔(dān)起備份那些可能因自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭和其他災(zāi)難等原因而永久丟失或不可接觸的收藏品的使命。
【賦能文化生產(chǎn)者】
運用用戶思維進行產(chǎn)品更迭，低儲存復(fù)制成本賦能數(shù)字生產(chǎn)
文化生產(chǎn)是文化周期中的第二階段，指可重復(fù)生產(chǎn)的文化形式，以及實現(xiàn)重復(fù)生產(chǎn)所需的專業(yè)工具、基礎(chǔ)設(shè)施和流程。當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)很大程度上受到空間因素和物料資源等方面的影響。具體而言，旅游景點、娛樂節(jié)目等體驗性的文旅產(chǎn)品往往需要依托于當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，這限制了文化的進一步傳播。而諸如文創(chuàng)產(chǎn)品和紀(jì)念品等實體性的產(chǎn)品則會受到物料成本和生產(chǎn)水平的影響，受到生產(chǎn)能力的掣肘并可能會產(chǎn)出不同的品質(zhì)。這些限制都影響了文旅產(chǎn)業(yè)的進一步穩(wěn)定發(fā)展。而元宇宙的引入，創(chuàng)建了一個虛擬的世界并帶來了全新的生產(chǎn)系統(tǒng)，讓這些問題得到改善。
一方面，元宇宙能夠通過數(shù)據(jù)分析和挖掘來重塑并迎合消費者需求，從而指導(dǎo)文化生產(chǎn)和設(shè)計，減少文化產(chǎn)品的庫存和浪費。元宇宙中的生產(chǎn)方式在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持下會產(chǎn)生改變，因為元宇宙本身基于數(shù)據(jù)所建立起來，也能夠從用戶數(shù)據(jù)中進行學(xué)習(xí)和挖掘。文化生產(chǎn)商能夠快速地獲得用戶的最新信息和反饋，從而對產(chǎn)品進行更新迭代。這些數(shù)據(jù)能夠不斷地反向指導(dǎo)文化產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，從而讓文化生產(chǎn)商推出更加受歡迎的文化產(chǎn)品，促進整個文化經(jīng)濟的改良和提升。而與此同時，用戶通過主導(dǎo)這個文化生產(chǎn)和創(chuàng)造過程，也能夠收獲更高的價值和更好的體驗。這種雙向的反饋和以用戶為中心的生產(chǎn)方式能夠更加有效地實現(xiàn)資源和效率的最大化，促進文化經(jīng)濟的發(fā)展。
另一方面，元宇宙中的產(chǎn)品具有低儲存和復(fù)制成本的優(yōu)勢，能夠避免現(xiàn)實空間中的物料資源的限制。舉例來說，數(shù)字藏品的主要成本由前期的創(chuàng)建成本和二次創(chuàng)作成本，以及GAS費和平臺分賬。但一旦數(shù)字IP被成功創(chuàng)造出來，后續(xù)的成本相對穩(wěn)定且低廉。由此，數(shù)字文化產(chǎn)品能夠更快地收回前期投入，并由此保持穩(wěn)定的后期收入。因此，元宇宙中數(shù)字產(chǎn)品的儲存和復(fù)制成本低廉，這能夠降低準(zhǔn)入門檻和生產(chǎn)壓力，將文旅產(chǎn)業(yè)的中心重新轉(zhuǎn)移到文化創(chuàng)造上去，促進文化繁榮。
【賦能文化傳播和展覽】
文化傳播脫離時空限制，元宇宙實現(xiàn)沉浸式體驗
文化傳播和展覽的階段在這里是可以合并的，指的是消費者接觸到文化產(chǎn)品的消費場所或者文化體驗。在元宇宙中，大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)能夠助力文化產(chǎn)品通過這個虛擬世界來進行快速高效的宣傳和推廣，而AR、VR等手段能夠讓文化展示打破時空的限制而進行展覽。
國外已經(jīng)有多種數(shù)字文化平臺的嘗試，例如谷歌所建立的Google Arts&Culture(GAC)網(wǎng)站。自從該網(wǎng)站于2011年上線以來，已經(jīng)數(shù)字化了包括大英博物館、法國盧浮宮等來自全球2000多個博物館和機構(gòu)中的繪畫、雕塑和藝術(shù)品。同時，谷歌也結(jié)合了地圖街景和藝術(shù)相機等技術(shù)來提供沉浸式的畫廊、景區(qū)等虛擬旅行體驗。中國出現(xiàn)了類似的元宇宙社區(qū)和數(shù)字文化平臺的嘗試。2021年年底，基于唐朝歷史文化背景的元宇宙項目《大唐·開元》立項啟動。在構(gòu)想中，用戶能夠在復(fù)原的唐朝街道上，沉浸式體驗唐朝不夜城的風(fēng)土人情并進行旅行和消費。AR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)則是實現(xiàn)線上線下聯(lián)動的關(guān)鍵，為線下的旅游和消費提供了新的體驗和消費場景，從而產(chǎn)生文旅消費的新業(yè)態(tài)。
元宇宙與節(jié)慶和音樂會等活動中的應(yīng)用也獲得了廣泛的關(guān)注。2021年，美國著名歌手賈斯汀·比伯（Justin Bieber）在名為“Wave”的虛擬音樂平臺上舉辦了一場長達(dá)30分鐘的元宇宙音樂會，基于動作捕捉等技術(shù)，同時加入了炫酷的場景，最終實現(xiàn)現(xiàn)實音樂表演的最大化呈現(xiàn)。同年，美國流行歌手愛莉安娜·格蘭德（Ariana Grande）在《城堡之夜》這一最接近元宇宙的數(shù)字游戲中開展虛擬演唱會。在游戲中，用戶能夠在虛擬宇宙中飛行、游戲，并圍繞歌手互動和舞蹈，場景極具想象力和互動性，跳出了傳統(tǒng)的音樂會模式。
這些文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與元宇宙的合作嘗試和應(yīng)用場景已經(jīng)初具規(guī)模，并為后續(xù)發(fā)展提供了諸多的方向。一方面，元宇宙能夠基于網(wǎng)頁或VR技術(shù)，建立互動平臺，從而超越時空限制并提供沉浸式的線上文化旅游體驗。另一方面，元宇宙能夠與文娛活動和節(jié)慶相結(jié)合，實現(xiàn)虛擬社區(qū)的沉浸式。未來將很可能建成元宇宙圖書館、博物館、美術(shù)館等文化場館，而在此基礎(chǔ)上各種各樣的元宇宙文化活動能夠得以進一步開展。
【賦能消費者】
構(gòu)建線上線下聯(lián)動消費經(jīng)濟，滿足用戶文化需求和消費體驗
元宇宙也能夠賦予消費者更良好的沉浸式體驗和促進文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字消費。諸多的文化博物館和旅游景區(qū)已經(jīng)開始逐步嘗試文旅數(shù)字化的推進，例如設(shè)置與展品相關(guān)的體感交互設(shè)備和虛擬體驗場所，實現(xiàn)了觀眾向虛擬世界體驗的過渡。而元宇宙的推進，能夠集成當(dāng)前的文旅資源和數(shù)字技術(shù)，讓文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向完全線上的沉浸式社區(qū)，讓所有消費者都能夠接觸和體驗。此外，元宇宙也賦予了消費者更大的自主權(quán)。
首先，元宇宙在文旅產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用能夠更大程度上迎合消費者的消費需求并提升消費者的消費體驗。IDC的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在消費者對于元宇宙的需求中，購物消費排在首位。因此，發(fā)展元宇宙和數(shù)字經(jīng)濟，是順應(yīng)消費者需求，實現(xiàn)文化向收益轉(zhuǎn)化的契機。Z世代是當(dāng)前消費的主流群體，他們具有敢于冒險、嘗試新事物的特征。從當(dāng)前數(shù)字藏品的火熱程度可見，這種限量銷售和獨有的文化價值促使這些消費者十分愿意購買和投資在這一新興的消費板塊。越來越多的零售商也開始逐漸布局元宇宙板塊，例如阿迪達(dá)斯、耐克、巴寶莉、古馳、路易威登等品牌。同時，已經(jīng)有國外汽車制造商開始嘗試創(chuàng)建基于元宇宙的虛擬世界，從而讓游客在增強現(xiàn)實的條件下實現(xiàn)試駕體驗。這一系列“元宇宙+文旅”產(chǎn)品的出現(xiàn)，一定程度上滿足了當(dāng)前消費群體對于新興事物的獵奇心理，也提升了他們在文旅過程中的消費體驗。因此，當(dāng)元宇宙的應(yīng)用場景逐漸擴大，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸完善，這些用戶將能夠在文旅經(jīng)濟的元宇宙中獲得更高的體驗價值。
其次，元宇宙也能夠服務(wù)于用戶的文化需求。例如GAC數(shù)字文化平臺，它能夠使得用戶在線上沉浸式游覽博物館和觀賞藝術(shù)品，允許用戶通過添加藝術(shù)品的收藏按鈕，來按照自己的喜好創(chuàng)建自己的畫廊或是博物館，使得用戶的體驗甚至能夠高于博物館實地參觀的體驗。其次，該平臺引入了一系列互動體驗和教育活動，如特殊展覽、管理員筆記分享和專家采訪等。用戶能夠通過游戲參與到與文化藝術(shù)品的互動中，因此這種模式給予了用戶更加深入的互動感受。此外，用戶還能夠從網(wǎng)站上探索一系列藝術(shù)和文化相關(guān)的實驗活動和游戲，加深用戶對于藝術(shù)和文化的了解。平臺上的一系列活動都能夠為用戶提供更加沉浸式的體驗并助力于文化的教育和宣傳，力求滿足用戶的文化需求，甚至做到優(yōu)于博物館的體驗。
（曹祎遐 秦麗莎，作者分別為上海社會科學(xué)院“新文創(chuàng)理論與應(yīng)用”創(chuàng)新團隊首席專家、研究員；復(fù)旦大學(xué)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)投資研究中心研究助理）
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責(zé)任編輯：Rex_22
