近日,新文明·新公益:品牌中國·復旦(2023)暨第四屆上海數字公益廣告國際論壇在復旦大學新聞學院復宣酒店舉辦。
此次論壇由上海市市場監督管理局、上海市精神文明建設委員會辦公室和中國廣告協會指導,復旦大學新聞學院、上海市廣告協會、復旦大學國家文化創新研究中心共同主辦。
中國廣告協會會長張國華在開幕式上致辭
中國廣告協會會長張國華、上海市市場監督管理局總工程師周群、上海市精神文明辦公室副主任鄭英豪、上海市廣告協會會長杜貴根、復旦大學新聞學院院長張濤甫參與論壇。
本屆論壇圍繞數字時代世界范圍內公益廣告的規范管理、激勵機制、文化和引領價值、創新實踐和可持續發展等重要相關議題,邀請政府機構、主流媒體、品牌企業、國內外知名學者和業界專家共同深入探討和交流。
金旗獎主席銀小冬應邀出席論壇并發表題為“企業公益傳播與品牌塑造”的主題分享。
金旗獎主席銀小冬做主題分享
銀小冬談到,公益傳播必須堅持長期主義、創新精神,并與國家民生熱點話題相結合,針對社會問題提出解決方案,彰顯品牌擔當,同時以公益品牌賦能企業品牌,實現企業可持續發展。銀小冬還展示了來自瑪氏、BMW、李錦記、武田中國、聯想、騰訊公益、巨量引擎的公益傳播案例,這些案例在金旗獎評選中獲得評委專家一致認可并獲得榮譽。
最后,銀小冬提出:企業作為社會一員有責任為新文明建設貢獻力量。需要從品牌價值及品牌戰略層面提高對社會問題的關注與判讀,結合企業自身特點與優勢,精準切入社會痛點問題,實現品牌與公益的完美融合,在公益傳播中實現企業、消費者、社會的三方共贏。
以下為銀小冬女士分享全文:
公益傳播是企業踐行社會責任的一部分,金旗獎在2010年建立之初,就有一個非常重要的類別:企業社會責任傳播案例,通過對金旗獎數百個企業公益傳播案例的分析,以及金旗獎發展14年來對于品牌發展趨勢的觀察,我們有以下3個觀點:
一、長期主義正在被企業更加重視,公益傳播是企業建立品牌長期價值的重要手段。
我們看到,很多百年品牌都是長期主義的踐行者,同時十年如一日的堅持公益項目的投入,用公益品牌賦能品牌長期價值,建立了堅固的品牌護城河。
瑪氏,誕生于1911年,至今已有112年歷史
瑪氏公司在中國實施二十余年的“益達口腔健康計劃”持續助力科普口腔健康知識,收獲社會大眾、媒體以及官方的認可與支持,實現了公益與企業傳播的雙向發展。
BMW,誕生于1916年,至今也有107年歷史。
BWM在中國有三個運營了十年以上的企業社會責任項目“BMW中國文化之旅”、“BMW兒童交通安全訓練營”、“BMW童悅之家”、截止到目前,這三個項目分別在中國已經運營了17年、18年和12年,經過多年的項目運作,BMW不僅貢獻出巨大的社會價值,也為寶馬品牌在華長期價值做出貢獻。
在長期主義的帶動下,許多國內知名品牌也都重視公益傳播的長期化。
李錦記自2011年啟動“李錦記希望廚師項目”,資助有志青年免費學廚圓夢、為中餐業發展培養未來之星。該項目已運營12年,使李錦記在各級政府部門中樹立了良好企業公民形象。
騰訊公益推出的“99公益日”,如今已持續8年;
海爾集團的“希望小學”援建項目,至今也已28年;
我們看到這些品牌經過長期堅守,形成了品牌化的公益項目,也為企業可持續發展注入強勁動力。
2023年《中國公益消費報告》顯示,80.20%的消費者會選擇購買含有「環境保護效益」、「慈善捐贈信息」、「社會包容互助」的相關宣傳的產品或服務。
因此,只有將商業向善的理念融入到企業發展之中并始終踐行,才能真正實現基業長青。
二、公益傳播不僅需要堅持長期主義,更需要堅持不斷創新。
新媒體環境下,企業需要通過創新的媒介手段,理念,渠道,創新的策略、玩法,提升公益傳播的互動性和吸引力,實現破圈傳播,影響更廣泛的受眾人群。
以下我分享一個金旗獎獲獎的優秀公益傳播案例。
遺傳性血管性水腫(HAE)是一種罕見遺傳性疾病,患者常常在身體多個部位毫無征兆地發生急性水腫,尤其是上呼吸道黏膜水腫,如果不及時處理,可在數小時內迅速進展,導致患者呼吸困難甚至窒息。致死率高達11%-40%。
然而,如此危險的疾病,在中國卻鮮為人知,我國HAE患者診斷率不足5%。患者從發病到明確診斷,平均需要13年之久。
為了讓公眾能夠直觀地理解到“窒息”的危險性和患者的真實疾病痛點。
武田中國采用了水下舞蹈視頻這一新穎形式,藝術化地呈現患者與疾病斗爭的過程,生動演繹從疾病發作、面臨窒息的驚恐到最終掙脫束縛、邁向自由人生的心路歷程。
在5月16日的世界遺傳性血管性水腫日當天,武田中國還在上海的商業中心區舉辦了“向窒息說‘不’”科普快閃展。
這些創新的傳播方式,通過社會化媒體傳播,引發了廣泛的關注和討論,增進專家、患者代表、媒體、公眾對罕見病的認知,并共同為改善患者生活狀況而努力。
新媒體的發展,在很大程度上擴大了公益傳播的渠道,豐富了公益傳播的方式,也為公益傳播的創新提供了更多可能。
三、公益傳播要與國家時代主題相結合,與國家、社會、民生關注的重大議題結合,從而彰顯品牌的大擔當。
近年來,公益傳播的題材在不斷拓展,既有宣傳社會主義核心價值觀的,也有倡導低碳環保、扶貧濟困、鄉村振興、非物質文化遺產保護,還有抗擊疫情、推動復工復產的。這些題材的公益傳播,無論是內容選擇還是技巧表達,大多獨具匠心,既貼近現實生活又充滿親和力,具有很高的傳播價值。
聯想集團推出首部反映中國企業低碳轉型實踐的紀錄片《探路者》,就是契合國家3060雙碳目標,借勢聯合國氣候變化大會熱度,記錄與碳排放息息相關行業的生產過程,展示了聯想如何利用技術助力企業,以創新驅動減碳。
寶馬中國“BMW兒童交通安全訓練營”項目,18年來不斷地保持“常新”成功的關鍵也在于堅持以不斷發展、變化的社會問題為出發點,提出與時俱進、切實有效的解決方案,持續豐富項目內容。
2022年“BMW兒童交通安全訓練營”就是響應國家鄉村振興戰略,聚焦西部地區、農村地區兒童交通安全教育水平。
字節跳動旗下巨量引擎推出的“炬光計劃”,每期都結合國家、社會關注的熱點問題,推出了關注扶貧助農、聚焦年輕人創業與靈活就業、助力中小商家成長及關注疫情中各地商業復蘇等議題。
每期炬光實現曝光1億以上,精準觸達上千萬本地商家,登上CCTV-13新聞直播間,得到國務院國資委關注,并被新華社、人民日報等權威媒體報道。
最后回到本次論壇的主題:新文明 新公益。
企業作為社會一員有責任為新文明建設貢獻力量。需要從品牌價值及品牌戰略層面提高對社會問題的關注與判讀,結合企業自身特點與優勢,精準切入社會痛點問題,實現品牌與公益的完美融合,在公益傳播中實現企業、消費者、社會的三方共贏。
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責任編輯：Rex_04
