近日，快手“2023?增量效應(yīng)”磁力大會在北京召開，聚焦釋放商業(yè)新增量、全面增效客戶價值兩大方向，探索生意的確定性增長路徑。
快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負責(zé)人王劍偉在會上表示，2023年，快手磁力引擎將通過商業(yè)流量擴容、商業(yè)流量提效、高價值流量產(chǎn)品化三大舉措促進內(nèi)容與商業(yè)的融合，提升快手流量對商業(yè)客戶的價值。同時，快手率先在短視頻/直播行業(yè)提出“全店ROI”這一新型經(jīng)營理念，鼓勵商業(yè)客戶在快手生態(tài)里深度經(jīng)營。
(相關(guān)資料圖)
在過去的2022年，快手取得了遠高于行業(yè)平均的增長速度。2022年前三季度快手營收增幅16.3%，而第三方數(shù)據(jù)顯示，20家互聯(lián)網(wǎng)公司同期平均營收增幅為2.23%。同時，2022年第三季度快手月活躍廣告主數(shù)量同比增長65%。考慮到宏觀經(jīng)濟遇到的挑戰(zhàn)，快手交出的這些數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠亮眼，意味著越來越多的客戶認(rèn)可了快手用戶和生態(tài)的商業(yè)價值。
此次大會上，王劍偉承諾要以“客戶至上”為信條，優(yōu)化政策和服務(wù)，大幅提升客戶滿意度，最終實現(xiàn)讓客戶“進得來、留得下、過得好”。
內(nèi)容與商業(yè)融合，提升增量價值
放眼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，短視頻與直播賽道增長動力依然強勁?？焓?022年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，快手平均日活躍用戶突破3.63億，同比增長13.4%，用戶規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。依托于快手生態(tài)，除了娛樂直播和直播電商，從2021年開始，本地生活、短劇、小游戲、招聘、房產(chǎn)等更多與用戶生活、傳統(tǒng)行業(yè)息息相關(guān)的垂直內(nèi)容在快手扎根生長：
2022年快手已經(jīng)是最大的短劇消費市場，短劇日活躍用戶達2.6億，現(xiàn)在的付費用戶數(shù)對比2022年4月增長超過480%；
2023年快手小游戲日活躍用戶峰值超過1000萬，快手原生小游戲的完播率比行業(yè)平均高2倍以上；
2022年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)的總交易額超過100億；
2023年年初，每天有超過50萬份應(yīng)聘簡歷通過快手投遞給用人單位。
這些新內(nèi)容的出現(xiàn)，給快手帶來了新的商業(yè)機會。2022年，快手“星芒短劇”已有超過100部短劇播放量破億，爆款短劇數(shù)量增長近40％，同時商業(yè)合作模式不斷豐富。去年雙十一，淘特App一次性合作了10部題材不同的短劇，搶占大促營銷場域，最終全網(wǎng)劇目總播放量超過200億。而在不久后的2023年春節(jié)，淘特App再次定制9部快手短劇助力其年貨節(jié)的推廣。唯品會則通過多次復(fù)投短劇，累計實現(xiàn)了5.3億潛在人群的有效觸達。接下來，快手會進一步探索付費短劇在生態(tài)里的內(nèi)生循環(huán)，為內(nèi)容制作方提供一站式解決方案，讓制作方不再需要花大成本去維護一個App或小程序，進而在快手獲得更好的轉(zhuǎn)化和商業(yè)機會，也為內(nèi)容消費者做好前置的審核和保障工作。
與此同時，商業(yè)客戶對快手磁力引擎提出“既要短期利潤，又要長期經(jīng)營”的需求。對此，王劍偉給出的解決思路是“內(nèi)容與商業(yè)融合，提升流量價值”，以及“從淺度到深度，全面增效客戶價值”。
首先，快手的商業(yè)流量有充分的擴容空間。2022年第三季度數(shù)據(jù)顯示，快手短視頻播放次數(shù)（VV）單日峰值突破1000億次，超過80%的用戶每天都會進入直播間觀看內(nèi)容。2023年1月，快手搜索日頁面瀏覽量（PV）峰值突破6億次。
其次，快手的商業(yè)流量正在進行提效。以金融行業(yè)為例，快手每周有1.6億用戶觀看財經(jīng)相關(guān)的內(nèi)容，但金融行業(yè)廣告投放曝光只覆蓋到其中的12%，而對財經(jīng)內(nèi)容感興趣的用戶的線索表單轉(zhuǎn)化率是非興趣人群的19倍。
“2023年，快手磁力引擎會著力思考怎么把內(nèi)容和商業(yè)在用戶中做更精準(zhǔn)的匹配，甚至通過內(nèi)容去嗅探快手用戶的商業(yè)價值，把用戶流量價值變成商業(yè)客戶的流量價值。”王劍偉表示。
為了開發(fā)這些高價值流量，快手磁力引擎推出了新的產(chǎn)品和經(jīng)營工具。比如迅猛增長的搜索流量已經(jīng)開始商業(yè)化，“推薦+搜索”模式形成的完整閉環(huán)轉(zhuǎn)化效率比傳統(tǒng)的信息流投放高將近3倍，因此到2023年2月，快手的搜索客戶數(shù)量同比增長將近9倍。一些敏銳的商業(yè)客戶在會議進行中就已經(jīng)對快手的搜索產(chǎn)品表示出濃厚的興趣。
另一個流量巨大且私域粘性和價值都非常高的場域是創(chuàng)作者主頁，每天有近200億的播放量，并且快手用戶在這個頁面的直播交易轉(zhuǎn)化率是平均值的1.4倍?；诖?，快手推出“磁力萬合”產(chǎn)品，將高價值的創(chuàng)作者私域與優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容匹配，實現(xiàn)創(chuàng)作者、品牌、平臺和用戶的多方共贏。
以全店ROI為抓手，通過深度經(jīng)營獲得確定性增長
在解決商業(yè)客戶對流量規(guī)模和精準(zhǔn)匹配雙重需求的同時，快手磁力引擎還著手解決效率問題，以全店ROI為抓手，全面提升商業(yè)客戶的經(jīng)營效率。
據(jù)快手磁力引擎產(chǎn)品負責(zé)人李明陽介紹，全店ROI是快手率先在短視頻/直播行業(yè)提出的一種新型經(jīng)營理念。區(qū)別于傳統(tǒng)電商的做法，快手全店ROI以客戶的整體生意增長為目標(biāo)，依托于客戶在快手沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，通過算法和模型對快手全域流量進行組合投放，進而保障客戶在快手整體經(jīng)營ROI目標(biāo)的達成，并且追求綜合收益最大化，實現(xiàn)從品宣到效果再到銷售的全鏈路轉(zhuǎn)化。
過往客戶在快手的核心痛點是在商業(yè)化、電商、主站等多個流量域各自為戰(zhàn)，缺乏全局經(jīng)營的視野和確定性抓手。全店ROI可以讓客戶從全域流量的視角來審視整體經(jīng)營效率，并且通過全店ROI的表達實現(xiàn)統(tǒng)一的經(jīng)營把控，實現(xiàn)確定性增長。
以花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫為例，這五個品牌在今年2月14日當(dāng)天以全店ROI的邏輯進行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中歐詩漫GMV增長164%，溪木源全店ROI提升97%。
李明陽強調(diào)，全店ROI不是出價形式的變化，也不僅僅是流量分配機制的變化，最大價值是交給所有在快手經(jīng)營的客戶一個確定性的抓手。
在全店ROI機制下做大生意規(guī)模，需要客戶與快手平臺協(xié)同共建，雙向做功?？蛻艟劢乖谄放菩闹堑拇蛟?、粉絲和目標(biāo)人群資產(chǎn)的沉淀，尤其是快手“5R模型”中R3以上人群的沉淀（即對品牌/商家有興趣，有深度互動，甚至已經(jīng)產(chǎn)生購買行為和復(fù)購的人群）?？焓謩t用平臺擅長的算法和模型從品牌定向的目標(biāo)人群中篩選出高潛人群，對快手全域流量進行組合投放，以全店ROI為抓手，保障投放效果，不斷做大收益。
推崇全店ROI的根本原因，是快手鼓勵客戶扎根站內(nèi)生態(tài)，將快手作為經(jīng)營陣地來深耕，而不是將快手作為單純的流量來源或者銷售終端渠道。客戶以快手品牌號和站內(nèi)店鋪為核心經(jīng)營陣地，通過品牌曝光、內(nèi)容心智、達人種草、創(chuàng)意互動、直播和搜索等場景建立起品牌心智，然后以全店ROI為抓手在全域獲取流量，實現(xiàn)消費者的購買行動轉(zhuǎn)化，然后圍繞沉淀下來的人群資產(chǎn)和各種經(jīng)營場景（比如新品上市、大促、破圈等）進行長效經(jīng)營，最終實現(xiàn)從品宣到效果到銷售的全鏈路高效轉(zhuǎn)化。
這也意味著客戶要取得更好的銷售結(jié)果，就不能只關(guān)注短期流量投放ROI是否達標(biāo)，而是必須用全局視野審視自己的整體經(jīng)營，充分重視前期的內(nèi)容、粉絲和用戶心智建設(shè)，為后期轉(zhuǎn)化做好鋪墊，而同時在貨盤、價格、直播間運營等各方面保持水準(zhǔn)，才能讓快手平臺從站內(nèi)全域匯集來的流量實現(xiàn)高效率的銷售轉(zhuǎn)化。
快手電商產(chǎn)品負責(zé)人葉恒在此次磁力大會上分享的雪中飛就是一個很好的深度經(jīng)營案例。
2021年，雪中飛內(nèi)部成立零售部門，是最早入局快手的服飾品牌之一。開播3個月，雪中飛在快手的累積銷售額就突破3000萬，漲粉超過40萬，成為品牌自播行業(yè)第二。2022年的“116心意購物節(jié)”中，雪中飛參與了“超級品牌日”，通過達人種草營銷和在快手直播品牌大秀，在快手鞏固了品牌心智，獲取了新的粉絲并積累了人群資產(chǎn)，不僅自播GMV環(huán)比提升178%，站內(nèi)搜索環(huán)比提升64%，品牌漲粉13萬，還直接帶動了日常銷售的明顯增長。在接下來的2023年年貨節(jié)中，得益于前期經(jīng)營的累積，雪中飛自播GMV一舉突破3000萬，搜索環(huán)比持續(xù)保持68%的高增幅。未來，在全店ROI理念的引領(lǐng)下，雪中飛的整體經(jīng)營能力必將再上一個臺階。
深度經(jīng)營的觀點得到知名趨勢專家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超的肯定。他在此次大會的圓桌論壇中指出，2023年品牌和更多廣告主會在新的經(jīng)濟環(huán)境下重構(gòu)經(jīng)營策略，一方面重新注重品宣和內(nèi)容在整體經(jīng)營中的價值，通過品效銷一體協(xié)同來取得結(jié)果，另一方面大家會把關(guān)注點從過去一段時間單純關(guān)注數(shù)量轉(zhuǎn)向提質(zhì)增效，不管是營銷的質(zhì)量還是整體經(jīng)營的質(zhì)量。
（松花江網(wǎng)編輯 李明丹）
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