關(guān)于品牌形象理論_不懂打造品牌形象 這個(gè)很多人還不知道，今天小編來(lái)為大家解答以上的問(wèn)題，現(xiàn)在讓我們一起來(lái)看看吧！
品牌形象理論(不知道如何建立品牌形象)
現(xiàn)在對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，還有心理上的滿足。如果你還不知道如何建立品牌形象，你的產(chǎn)品的市場(chǎng)效果就會(huì)大打折扣。
【資料圖】
我是一個(gè)二線城市的野廣告人，在廣告圈掙扎著野成長(zhǎng)。如何系統(tǒng)提升自己的專(zhuān)業(yè)能力，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系，是一直困擾我的問(wèn)題。構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系，首先要了解營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化。
我在《了解USP理論，快速找到產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)》一文中提到了之一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路。
USP理論，即尋找產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。理論的核心只有三個(gè)字:單一、獨(dú)特、適銷(xiāo)。這也是大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)階段所奉行的營(yíng)銷(xiāo)理念:專(zhuān)注于產(chǎn)品本身，找出產(chǎn)品更多的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)。
然而，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，僅僅專(zhuān)注于產(chǎn)品并不能達(dá)到市場(chǎng)效果。為什么？
隨著科技的發(fā)展進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。你說(shuō)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，一眨眼就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿甚至升級(jí)。
產(chǎn)品品種更多了。當(dāng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，理性消費(fèi)逐漸被感性消費(fèi)所取代。也就是說(shuō)，消費(fèi)者不僅看重產(chǎn)品的形式特征(功能、包裝、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格)，更看重產(chǎn)品的無(wú)形特征(產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的情感價(jià)值)。
那么，如何改變這種狀況呢？?jī)蓚€(gè)人找到了答案。
廣告教父大衛(wèi)·奧格威和他創(chuàng)造的“蒙眼人”。
1951年，哈撒韋襯衫廠的老板找到大衛(wèi)·奧格威，對(duì)他說(shuō):“我準(zhǔn)備花3萬(wàn)元給我們的襯衫做廣告。你會(huì)幫助我們嗎？”
這個(gè)簡(jiǎn)報(bào)很難嗎？很難！一方面是預(yù)算確實(shí)太少，另一方面是當(dāng)時(shí)市面上的白色商務(wù)襯衫，無(wú)論是用料還是做工，都是千篇一律，很難通過(guò)廣告做新的文章。
奧格威記得他看過(guò)一份調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示，能吸引讀者的，就是能引起讀者好奇心，促使他們?nèi)ヌ剿鞯臇|西。既然襯衫本身不能引起消費(fèi)者的好奇心，那就找一個(gè)穿襯衫能引起好奇心的人，穿海瑟薇襯衫帶黑色眼罩的形象就誕生了。
這個(gè)與眾不同的形象一下子引起了大家的注意，他代表了一種與眾不同的超脫的生活方式。戴著黑色眼罩的男人風(fēng)靡全國(guó)，成為海瑟薇襯衫最重要的品牌標(biāo)志，海瑟薇襯衫銷(xiāo)量大增。
從海瑟薇襯衫開(kāi)始，奧美提出了“品牌形象理論”。
廣告的主要目標(biāo)是建立品牌形象，而不是短期利益。每一個(gè)品牌、每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)形象，每一個(gè)廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。消費(fèi)者買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，更是心理上的滿足。廣告應(yīng)該賦予品牌情感。
強(qiáng)調(diào)的不是具體的產(chǎn)品，而是整體的品牌形象。每一個(gè)廣告都應(yīng)該有助于品牌形象的建立；
不是短期銷(xiāo)售，而是長(zhǎng)期銷(xiāo)售。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了維護(hù)品牌形象，甚至不惜暫時(shí)犧牲短期利益；
不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能，而是強(qiáng)調(diào)品牌的心理感受。產(chǎn)品同質(zhì)化增加，消費(fèi)者理性判斷降低，感性力量增強(qiáng)；
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為追求的是物質(zhì)利益加上精神和心理利益。廣告應(yīng)充分利用圖像來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象是基于產(chǎn)品的情感附加值！
奧美在“品牌形象理論”的指導(dǎo)下，提出了360°品牌管理理論模型，以一個(gè)品牌核心為基礎(chǔ)，要管理消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)。
那么，在人們紛繁復(fù)雜的表現(xiàn)和行為中，如何從潛在的人性中找到基于自身產(chǎn)品利益的獨(dú)特品牌核心價(jià)值。奧美隨后提出了品牌三角模型。
通過(guò)兩個(gè)品牌案例，結(jié)合360°品牌理論模型提出的六個(gè)方面，對(duì)品牌進(jìn)行“健康檢查”，進(jìn)一步分析品牌三角的具體應(yīng)用。
品牌形象:品牌形象是否強(qiáng)烈，對(duì)消費(fèi)者是否有吸引力；
品牌:產(chǎn)品的性能如何支撐品牌；
品牌商譽(yù):品牌是否得到“影響者”和社會(huì)群體的認(rèn)可；
品牌:品牌消費(fèi)者的特權(quán)有多強(qiáng)；
品牌渠道:渠道環(huán)境對(duì)品牌的影響；
品牌:是否有清晰、持續(xù)、差異化的愿景。
耐克——做就是了
耐克品牌三角。耐克作為即時(shí)運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者，一直堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)不僅僅是專(zhuān)業(yè)人士的事，而是一種態(tài)度，通過(guò)鼓勵(lì)人來(lái)幫助消費(fèi)者改變對(duì)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知。
基于耐克的品牌三角，他們是如何讓消費(fèi)者感知品牌的？
(2)品牌形象
耐克的這個(gè)品牌形象大家都很熟悉。它源于勝利女神的翅膀，注入了運(yùn)動(dòng)精神和自我挫敗的態(tài)度。它的口號(hào)“‘Just Do It’”至今未變，堅(jiān)持以一個(gè)倡導(dǎo)者的形象邀請(qǐng)大家…
(2)品牌產(chǎn)品
耐克的產(chǎn)品廣告通常是豐富多彩和動(dòng)態(tài)的。同時(shí)，產(chǎn)品的宣傳也夸大了個(gè)人主義的品牌個(gè)性。
(3)品牌商譽(yù)
2020年世界500強(qiáng)品牌排名第9位，全球更具價(jià)值服裝品牌連續(xù)多年排名之一。經(jīng)過(guò)多年的全方位品牌營(yíng)銷(xiāo)，耐克已經(jīng)成為全球最著名的常青藤品牌之一。
(4)品牌消費(fèi)者
并且傳播產(chǎn)品系列對(duì)目標(biāo)人群有非常明確的描述，描述了目標(biāo)人群向往的運(yùn)動(dòng) *** 。#每個(gè)女孩的內(nèi)心游戲#
(5)品牌渠道
個(gè)性化的品牌渠道，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)布置旗艦店內(nèi)部。線上可以定制個(gè)性化產(chǎn)品，線下可以根據(jù)需求選擇門(mén)店；甚至針對(duì)女性人群，設(shè)計(jì)女裝店。
(6)品牌愿景
從1971年到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)49年的4次LOGO變更，主視覺(jué)中的‘滴答’設(shè)計(jì)一直保持不變。到目前為止，全球觀眾可以在沒(méi)有語(yǔ)言識(shí)別的情況下識(shí)別品牌。
看完國(guó)外品牌，我們?cè)賮?lái)看國(guó)產(chǎn)品牌。
三只松鼠
三只松鼠以“關(guān)愛(ài)之一”為理念，在線上購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、售后產(chǎn)品支持等方面進(jìn)行差異化，大大提升了消費(fèi)體驗(yàn)。
(1)品牌形象
品牌動(dòng)畫(huà)，拉近消費(fèi)者。設(shè)計(jì)三個(gè)超可愛(ài)的松鼠logo，貫穿這個(gè)產(chǎn)品系列。到了80、90后，任何正常人都會(huì)對(duì)可愛(ài)的松鼠感覺(jué)良好。
(2)品牌產(chǎn)品
回歸優(yōu)質(zhì)原料。自始至終專(zhuān)注于堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)。，并保證線下材料在60天內(nèi)收集到用戶手中，保證產(chǎn)品質(zhì)量。
(3)品牌商譽(yù)
優(yōu)秀的消費(fèi)體驗(yàn)和優(yōu)秀的售后評(píng)價(jià)。無(wú)論是產(chǎn)品售出前 *** 的耐心服務(wù)，還是產(chǎn)品售出后的周邊配件支持，消費(fèi)者都有一種“主人”的用戶體驗(yàn)。
(4)品牌消費(fèi)者
關(guān)愛(ài)80后白領(lǐng)，建立大師文化。從網(wǎng)店裝修到 *** 溝通，無(wú)一不滲透著對(duì)80后的關(guān)愛(ài)。具體來(lái)說(shuō)，他們把自己當(dāng)成松鼠，把消費(fèi)者當(dāng)成主人。
(5)品牌渠道
互聯(lián)網(wǎng)全渠道，奠定互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果之一品牌。是互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果之一品牌，只在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。如 *** 、天貓、JD.COM、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)?/p>
(6)品牌愿景
從網(wǎng)店到包裝，都體現(xiàn)了松鼠、堅(jiān)果等產(chǎn)品的元素。松鼠、堅(jiān)果等元素拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的感知。
品牌形象的塑造是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。以“消費(fèi)者”、“產(chǎn)品力”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”三個(gè)維度為基礎(chǔ)，提取品牌的核心價(jià)值，通過(guò)各種手段(個(gè)人形象、產(chǎn)品包裝、視覺(jué)系統(tǒng)、渠道建設(shè)、用戶傳播等)持續(xù)打造品牌形象。).
關(guān)鍵詞： 品牌形象
責(zé)任編輯：Rex_16
