海淘、品牌特賣、社區(qū)運營……嗅覺敏銳的蘑菇街總能踩在風口之前，卻總是與風口擦肩而過，從2013年與淘寶“分手”到現(xiàn)在，蘑菇街整整“折騰”了8年。
隨著與淘寶、京東等綜合電商的差距逐漸拉大，又被抖音、快手等后起之秀趕超，蘑菇街似乎已經(jīng)“掉隊”了，不再是“電商第四極”時的風光模樣。
蘑菇街的市值，與上市之初的14.97億美元市值，以及2018年底27.5億美元最高市值相比，縮水超過九成，截止7月30日收盤，蘑菇街股價為1.16美元，市值1.16億美元。但蘑菇街首席戰(zhàn)略官黃昭潔曾公開表示，蘑菇街沒有退市風險，蘑菇街市值被嚴重低估了。
這一次，蘑菇街押注直播電商，它的自救能成功嗎?
蘑菇街“掉隊”了
上市之后的蘑菇街，過得不算如意。
2016年，蘑菇街把直播引入電商，比淘寶略早了兩個月。2019年，蘑菇街搶先業(yè)內(nèi)將直播電商確立為公司主賽道，全力轉(zhuǎn)型，但成倍增長的直播業(yè)務(wù)收入，并不能挽回由此損失的營銷服務(wù)等其他收入等下滑。
蘑菇街當時的財務(wù)表現(xiàn)削減了資本市場的信心，后者的態(tài)度直接反映在了股價上。
2019年1月初蘑菇街股價徘徊在21美元左右，年中其股價迅速下跌，在時間上似乎也對應(yīng)了2019財年年報的發(fā)布節(jié)點，當年的最后一個交易日，其股價僅為2.16美元。2020年7月，蘑菇街股價有所回暖，但很快又跌回2美元左右的水平。
而這一次，面對直播電商，蘑菇街決定死磕，不愿再擦肩而過。
事實證明，直播電商還是非常有“搞頭”的，近年來，大大小小的電商平臺陸續(xù)啟動直播業(yè)務(wù)，綜合用戶規(guī)模、平臺占有率、市場規(guī)模等因素，目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了“淘抖快”三足鼎立的局面。
《招商證券調(diào)研報告》顯示，淘寶直播2019年全年GMV為2500億，快手為400-500億，抖音直播100億。2020年，三巨頭加速奔跑，彼此的距離也在拉大，據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院脫水數(shù)據(jù)預(yù)估，2020年，淘寶直播帶貨GMV達到4300億元，抖音彎道超越快手，GMV總額達到1340億元，快手直播電商GMV為620億元。
頭部玩家占據(jù)主要市場的當下，蘑菇街、小紅書、唯品會、拼多多等諸多平臺不得不努力爭搶剩余的一小口蛋糕。
盡管和巨頭們差距很大，但蘑菇街的直播業(yè)務(wù)還是在持續(xù)增長的。蘑菇街財報中提到，2019財年-2021財年，總GMV分別為174億元、171億元和139億元，其中直播GMV分別為41億元、79億元(同比增長92.7%)和109億元(同比增長38.0%)。今年5月，CEO陳琪還宣布，蘑菇街完成了直播電商公司的轉(zhuǎn)型。
而坐擁3億用戶，總在電商業(yè)務(wù)上被抓出來和蘑菇街比較的小紅書就稍顯尷尬了。據(jù)《財經(jīng)》報道，小紅書自營電商在2018年100億元的GMV目標未能完成，此后小紅書也未公布2019年銷售額的數(shù)據(jù)。
蘑菇街全力撲在直播電商上，但它能夠乘風而上嗎?我們還是要綜合它的整體表現(xiàn)。
2017-2019財年，蘑菇街的總營收分別為11.1億元、9.73億元、10.74億元，但自從2019年決定“all in直播”之后，蘑菇街的總營收便開始大幅下降，2021財年同比下降42.28%，其中傭金收入減少27.3%至3.186億元，廣告收入減少70.6%至7135萬元，從下圖中可以看到，同期虧損情況也在收窄。
連年的虧損，不免讓外界擔憂起蘑菇街的命運，五年來，蘑菇街已經(jīng)燒掉了超45億元。蘑菇街的現(xiàn)金流也從2017財年的12.70億元降至2021財年的5.42億元。
2021財年虧損的收窄，則是因為成本的大幅縮減。財報顯示，2021財年蘑菇街的主營業(yè)務(wù)成本為1.83億元，同比減少37.7%，銷售費用為2.30億元，同比減少62.5%，其他各項成本支出均有不同幅度的下降。
營銷成本的大幅下降，或許是蘑菇街對于流量增長的反思。2020年以來蘑菇街專注直播，并叫停了商城業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型穩(wěn)定之前，它似乎并不愿大動干戈。
實際上，在作出這一決定之前，和電商界乃至互聯(lián)網(wǎng)圈同行們一樣，蘑菇街也處于流量的焦慮中。不過數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街在2020年新增了1530萬年度活躍買家。陳琪在5月時公布了這一數(shù)據(jù)，坦言這塊增長確實是受到了直播業(yè)務(wù)的正向影響。
精準的流量、敏銳的市場觀察，卻依然無法盈利，蘑菇街怎么就“掉隊”了?
蘑菇街被困在了哪兒?
蘑菇街的困局有其歷史原因。
成立之初，蘑菇街靠著給淘寶站內(nèi)導(dǎo)流的傭金收入發(fā)家，但蘑菇街、美麗說等平臺讓淘寶感到了危機，它并不想做這些導(dǎo)購社區(qū)的“倉庫”。
2013年，被迫與淘寶“分手”之后，蘑菇街就不得不進行轉(zhuǎn)型，不僅自建電商平臺，還嘗試了海淘、品牌特賣、金融等業(yè)務(wù)，當時蘑菇街還重拾了社區(qū)運營業(yè)務(wù)，但無論是哪個方向，蘑菇街都沒有孤注一擲。
媒體援引蘑菇街前員工稱，“前些年，蘑菇街的業(yè)務(wù)調(diào)整非常頻繁，兩個月之前做的事情，到了今天可能就要全部被推翻，沒有優(yōu)化和升級，而是拿著新業(yè)務(wù)重新開始做。”
不得不說，蘑菇街踩點踩的還是挺準的，比如社交電商、內(nèi)容電商等。但這位“三心二意的預(yù)言家”身后，網(wǎng)易考拉、唯品會、小紅書等相繼崛起。
除了被認為是在追逐風口，也有觀點認為，蘑菇街這些年轉(zhuǎn)型失敗的問題在于“過于小眾”，太過專精單一類目，陷入了“垂直”陷阱。小眾雖然粘性強、垂直度高，但確實是一把雙刃劍，時刻把握用戶喜好，跟上時代節(jié)拍，并不容易。
此前，內(nèi)部員工表示，在內(nèi)部信、年會等場合，陳琪并沒有回避錯失風口的事實，并且在思考怎么做對的事，“包括去年年會和今年年初的總結(jié)，他就明確提出直播現(xiàn)在正站在風口上。”
市場認為蘑菇街的模式一直在變化，而蘑菇街在內(nèi)部復(fù)盤的結(jié)論是：蘑菇街的主線一直都是KOL的運營，從未轉(zhuǎn)型。從導(dǎo)購社區(qū)到垂直電商再到直播電商，形式變了，內(nèi)核不變，社區(qū)達人、網(wǎng)紅店主，甚至主播都是KOL，蘑菇街就是通過這些KOL來帶貨的。
對于有些外界所稱的“錯過”風口，蘑菇街也有過回應(yīng)。比如社交電商，拼多多最開始起家是低價生活用品、云集更接近于直銷，服飾類作為半標品，其實并不適合這些模式，需要“內(nèi)容和形式的統(tǒng)一”。
回到蘑菇街當下的處境，電商直播業(yè)務(wù)為蘑菇街帶來了可觀的收入，但蘑菇街有很多核心問題沒有解決。
直播電商的本質(zhì)不是引流，而是變現(xiàn)，需要持續(xù)挖掘低成本的流量，受限于平臺本身的流量，可能導(dǎo)致直播業(yè)務(wù)在未來觸及增長天花板，從數(shù)據(jù)上看，盡管財報顯示17個季度蘑菇街直播業(yè)務(wù)都在增長，但增速確實在放緩。
蘑菇街的流量思維，還是定位在精準維度。轉(zhuǎn)型到直播電商后，并不是所有用戶都能接受直播的模式，這需要和貨架式電商迥異的承載模型。財報中提到，蘑菇街粉絲30天的復(fù)購率最高達到了91%。低基數(shù)下的高轉(zhuǎn)化率很難帶來更大的突破，在穩(wěn)固基本盤的同時，蘑菇街仍然需要挖掘新的流量。
但依舊有一個問題，我們似乎很難去定義蘑菇街。沒有淘寶的海量商品，沒有拼多多的低價優(yōu)勢，也沒有小紅書的陽春白雪……盡管蘑菇街將自己定義為“時尚電商”，也已經(jīng)拓寬了品類，但市場的用戶心智還沒得到重塑。
成功轉(zhuǎn)型后的蘑菇街，也該想想，如何讓更多用戶看到自身的改變了。
蘑菇街如何解困?
繼2020年下半年推出“直播切片”后，蘑菇街在今年5月上線了“短播”業(yè)務(wù)，據(jù)陳琪介紹，短播就是從直播中獲取商品講解視頻片段，并將之與商品綁定并與電商搜索引擎打通，并用算法系統(tǒng)向消費者推薦，讓優(yōu)質(zhì)的商品講解視頻得以脫穎而出。
陳琪指出，區(qū)別于其他因大流量而衍生出直播電商的平臺，蘑菇街擁有大量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，更容易使得短播業(yè)務(wù)形態(tài)進行有效運轉(zhuǎn)。他預(yù)計，“2022年底，絕大多數(shù)主播來自于短播的收入和來自直播的收入將五五開。”
短播確實起到了一定的效果。數(shù)據(jù)顯示，目前，平臺內(nèi)能日均產(chǎn)出2000+條短播內(nèi)容，蘑菇街主播“冉冉Rran"借助短播內(nèi)容，日均增粉千余名;主播“程軒zz"的短播錄制率由40%提升至94%，周成交提升了16倍。
需要指出的是，由于上線時間較短，我們?nèi)孕枰L期地觀察短播業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，來驗證它的可行性。蘑菇街資深副總裁范懿銘同樣表示：“短播最關(guān)鍵的效果我認為拉長周期看，是平臺新客可以通過短播更快的成為直播購買客戶，從而降低我們的直播獲客成本。短期的效果應(yīng)該體現(xiàn)在主播粉絲的增長以及直播間外銷售的增長。但對這些效果，我們要保持耐心。”
與短播同時上線的還有“2021主播賦能計劃”，在打造具有全網(wǎng)影響力的頭部主播的同時，培養(yǎng)中腰部主播以及新人主播。
蘑菇街將這一系列操作總結(jié)為“P2K2C”模式，P是供應(yīng)鏈輸出能力、直播電商基礎(chǔ)設(shè)施和達人賦能體系，K即KOL，最終給C端消費者帶來更好的體驗。
據(jù)悉，蘑菇街還將進一步強化主播賦能，包括主播風格、人設(shè)的構(gòu)建，直播間場景化、特色化的打造，此外蘑菇街還將強化銷售鏈路，拓寬品類。
對于未來的發(fā)展，陳琪在5月召開的主播大會上坦言，“中國互聯(lián)網(wǎng)與電商人群的增長已幾近‘天花板’，自己手中每增加一個用戶，必然是別人手里減少一個用戶。因此，對于平臺來說，一定要積極創(chuàng)新，要讓用戶感受到進步與變化，否則易被市場所淘汰。”
在媒體去年年底的報道中，一位蘑菇街員工這樣說道，“老板很樸實，他不會畫餅。他跟我們提過今年的目標就是盈利，然后再在盈利的基礎(chǔ)上做得更好。”
洗牌還在繼續(xù)，擺脫轉(zhuǎn)型陣痛之后，蘑菇街真的需要一次戰(zhàn)績來證明自己。
責任編輯：Rex_07
