“2018年有20家影視公司的股票總市值蒸發(fā)了1600億，有8家影視公司的市值跌幅超過50%。”博納影業(yè)董事長兼總裁于冬不久前在上海國際電影節(jié)主論壇上發(fā)出的這句感嘆，一定程度上成為當下中國影視市場的真實寫照。
在經(jīng)歷了三年的票房沖頂、資本追逐后，影視行業(yè)在2018年中開始進入調(diào)整期。貓眼研究院7月3日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年國內(nèi)電影總票房為311.67億元，相比上年同期的320.34億元下降2.79%，這也是近幾年來，電影票房增速首次出現(xiàn)下降。而在此之前，自2011年開始上半年的電影票房增速均在兩位數(shù)以上。
與此同時，視頻平臺也出現(xiàn)會員增速放緩的跡象。騰訊視頻監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)絡視頻的整體用戶增速已經(jīng)下降到5.7%，而2008年時該數(shù)字為25.5%。
這當中固然有熱錢退場、政策收緊、監(jiān)管加強的因素，但從根本上講，市場增長到一定節(jié)點，必然面臨調(diào)整陣痛。
從大IP、流量當?shù)赖氖⑹牢Ｑ裕劫Y本開路賺快錢的商業(yè)角力，再到工匠精神的反思，中國影視行業(yè)的權力格局正在被改寫，互聯(lián)網(wǎng)影視力量作為一股不可忽視的新軍，正在從內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)渠道和播出平臺的全產(chǎn)業(yè)鏈重構中國影視業(yè)，資本雄厚、抗風險能力強的它們，如何保持付費會員數(shù)量的持續(xù)增長，如何提供更為吸引用戶和廣告主的內(nèi)容，成為行業(yè)共同的思考。
廣告下降，會員見頂，視頻平臺怎么辦?
6月22日，愛奇藝公布了會員過億的數(shù)據(jù)。有觀點認為這是“燒久必億”，其背后指的是過去五六年視頻平臺為了拉動用戶增長不惜投入的高額成本：2018年騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家頭部視頻平臺的虧損都在十億量級。如今，愛奇藝平臺付費會員數(shù)量達到億級，騰訊視頻也以8900萬的付費會員數(shù)接近這個量級。即便如此，視頻平臺付費會員破億之后同樣面臨更多挑戰(zhàn)。
暴風影音董事長兼CEO曾在接受新京報采訪時說，“視頻的生意真的很無趣，所以我說我做錯了，但我不后悔，如果讓我回去，我最多更早離開。”他選擇離開的原因是廣告變現(xiàn)效率的低下，以及對版權和原創(chuàng)內(nèi)容的無限投入，他判斷長視頻行業(yè)已經(jīng)接近終局，不會一家獨大，長時間會是“騰愛優(yōu)(騰訊愛奇藝優(yōu)酷)”的寡頭壟斷格局。
今年各家視頻網(wǎng)站對付費會員更加在意的背景則是，宏觀經(jīng)濟的影響下，廣告主們開始縮減預算。一位在已上市廣告公司工作的設計總監(jiān)告訴新京報記者，在與視頻行業(yè)生存緊密相關的廣告業(yè)務上，廣告主對營銷預算的整體增長都采取了保守的態(tài)度，預計增速從去年的27%下降到今年的19%。部分快消品的廣告預算縮減甚至達到90%。
這一點也直接反映在愛奇藝、騰訊視頻的財務數(shù)據(jù)上。今年一季度愛奇藝的在線廣告服務營收為21億元，同比持平。愛奇藝CFO王曉東在一季度業(yè)績發(fā)布會上稱：“我們原本預計廣告收入會在兩周或三周內(nèi)恢復，但不幸的是，這項收入用了更長的時間才恢復到正常水平，因此對愛奇藝在二季度的廣告收入預測更加謹慎。”騰訊一季度財報同樣提到，其在線廣告業(yè)務環(huán)比下降，主要原因是受第一季廣告主開支季節(jié)性減少以及持續(xù)的宏觀不確定因素影響。
在此背景下，作為視頻網(wǎng)站另一大營收支柱的付費會員，將承擔起更多變現(xiàn)責任。
視頻網(wǎng)站如何提升付費會員收入?愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華在回答新京報記者提問時，給出了三條路徑，同時這也是多數(shù)視頻平臺采取的路徑。
楊向華稱，目前一二線城市付費會員的滲透率非常高，在年紀偏大的三四線城市人群中滲透率較低，但是增速快，這部分是潛在用戶群;具體到已經(jīng)付費的會員上，則要提升單用戶的付費時長，比如三年前是平均四個月，目前已經(jīng)提升至平均八個月，未來能不能提升至平均每個用戶十二個月?最后就是提升APRU值(每個用戶平均利潤)，目前的刊例價格是每月19.8元，綜合各種優(yōu)惠之后是13元到14元之間，可以考慮提升客單價。
現(xiàn)實題材、互動劇、長短結合，哪個是神藥?
轉(zhuǎn)向會員變現(xiàn)成為相對一致的選擇，但是保持會員數(shù)量穩(wěn)定并持續(xù)增長又是一個擺在面前的問題。在這方面，視頻網(wǎng)站不約而同地選擇了增加現(xiàn)實題材內(nèi)容、制作互動內(nèi)容和長短視頻相結合的路徑。
“今年到目前為止，真正引發(fā)全民熱度的作品只有一部《都挺好》，這部劇的成功也讓全行業(yè)都在重新去審視和反思優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容的標準。”在騰訊視頻年度發(fā)布會上，企鵝影視高級副總裁韓志杰稱。
前段時間公布的《關于深化影視業(yè)綜合改革促進我國影視業(yè)健康發(fā)展的意見》提到，“要抓住當前群眾普遍關心、反映強烈的具體問題”，相當于對現(xiàn)實題材的加碼。對應來看，上海電視節(jié)發(fā)布會上古裝題材、歷史題材、改編內(nèi)容的片單數(shù)量減少，相關人士透露，有公司因此將原本計劃發(fā)布的片單縮減了70%。
騰訊視頻發(fā)布會的片單上，只有《孤城閉》《大秦帝國之天下》兩部古裝作品;愛奇藝在去年設立專門部門參與投資制作重大題材影視項目，推出《愛國者》《誓言》等一批主旋律劇集;優(yōu)酷則于去年公開獻禮片單，目前已播出《那座城，那些人》《外灘鐘聲》等，未來還有《平凡的榮耀》等作品。
“不管是出于創(chuàng)作需求還是時代使命，現(xiàn)實題材承載著一代人真實的記憶，承載著一個時代的情感共鳴、主流價值觀，只要有好故事，就能激發(fā)出極大的能量。”騰訊影業(yè)CEO程武稱。
此外伴隨《黑鏡：潘達斯奈基》的熱播，擁有不同故事線和不同結局的互動視頻，也成為視頻網(wǎng)站拉新的利器。在此前的兩個月中，愛奇藝、騰訊視頻均宣布，將為互動的內(nèi)容提供技術標準，開放平臺以及生產(chǎn)工具，降低生產(chǎn)互動視頻的門檻。
騰訊視頻借助在游戲領域積累的優(yōu)勢，于第一季度上線了《隱形守護者》，愛奇藝則緊跟上線了與靈河文化共同出品的互動劇《他的微笑》。愛奇藝高級總監(jiān)李蒞櫻對新京報記者稱：“如果特別注重互動，那最終做的是游戲;如果注重劇情，那就是用互動滿足觀眾不同的期待，我們還是更注重劇情。”這句話如果放在騰訊是世界最大游戲公司的背景下看，顯得意味深長。
另一方面看，互動劇顯然尚在萌芽階段，能否收到預期的拉新和付費效果，尚無法評定。靈河文化傳媒(上海)有限公司創(chuàng)始人CEO白一驄稱，做互動劇的工作量是普通劇的5倍以上，目前制片方和播出平臺如何分成尚未確定，有考慮古裝、現(xiàn)代、科幻、懸疑等多種題材，但是會盡量規(guī)避拍攝時間長、費用高的題材。
隨著5G的商用，以及短視頻的流行，長短互動成為另一種促活拉新的方式。騰訊首席運營官任宇昕曾表示，“目前短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)達到了6.48億，占整體網(wǎng)民的78.2%。如果能將長視頻和短視頻兩條發(fā)展賽道進行有效聚合，不僅能夠進一步提升用戶的規(guī)模，也能夠衍生出更豐富的內(nèi)容形式和新的營收空間”。愛奇藝也上線了短視頻聚合平臺愛奇藝極速版，楊向華告訴新京報記者，“將長視頻拆條和剪輯成短視頻，相當于用短視頻種草，等用戶有時間會再看長視頻。”
字節(jié)跳動入局，在宣發(fā)領域與巨頭搶蛋糕
如果說視頻平臺、電影院線是直面用戶的觸點，那么，宣傳和發(fā)行則是連接用戶和影視公司的橋梁。更進一步說，發(fā)行是將影視內(nèi)容(尤其電影)推廣給院線等平臺，而宣傳則是將影視內(nèi)容通過包裝和口碑傳播介紹給用戶，創(chuàng)造觀看需求。宣發(fā)領域此前是互聯(lián)網(wǎng)公司介入最深的領域，淘票票、貓眼、微博的格局基本已經(jīng)固定，但隨著字節(jié)跳動的入局，影視內(nèi)容宣發(fā)領域或?qū)⒃倨鸩憽?/p>
在這個領域，比較固定的玩家有阿里影業(yè)和騰訊投資的貓眼娛樂，它們通過早期的票補，后期的大數(shù)據(jù)宣發(fā)，以及現(xiàn)階段對電影全產(chǎn)業(yè)鏈的介入，成功地切入了電影這個古老且略顯封閉的行業(yè)。電影專資辦數(shù)據(jù)顯示，在線電影票務的滲透率由2012年的18.4%增至2018年的85%以上，也就是說每十張電影票中有八張以上是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺購買的。同時，平臺上的“想看”指數(shù)，也對院線排片和用戶的觀影決策形成了影響。
另外一個重要玩家，則是聚集了眾多明星、粉絲資源的微博，可以說貓眼娛樂、阿里影業(yè)是投資、制作、宣發(fā)均參與，而微博更多參與后期宣傳，三者定位和市場非常清晰。后來者字節(jié)跳動(今日頭條母公司)則是從“切”影視宣傳蛋糕入手，試圖進入整個影視行業(yè)。
在6月17日召開的iN 2019娛樂新勢能營銷創(chuàng)享會上，今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋稱，每天在今日頭條消費娛樂內(nèi)容的用戶已超過4800萬人，生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作者已超過13000人。洪緋認為，對于行業(yè)，今日頭條的獨特價值在于能夠打破圈層、推動和組織廣大用戶進行社會化生產(chǎn)。此前，字節(jié)跳動旗下的抖音也已布局了電影宣發(fā)。
洪緋告訴新京報記者，今日頭條已經(jīng)磨煉出了精準宣發(fā)的能力，不斷幫助影視內(nèi)容突破圈層。像《來電狂響》這樣的電影，實際上是情感內(nèi)容，在頭條上有非常多的女性用戶，她們平時可能不怎么看電影，但消費很多情感內(nèi)容，因此就可以向她們進行推送;還有《流浪地球》，頭條就找到許多科幻、動漫和科技類的用戶，進行推送，進而影響他們的觀影決策。
在宣傳的基礎上，今日頭條還在不斷與行業(yè)發(fā)生更加親密的關系。比如，圍繞影視與娛樂內(nèi)容，今日頭條已經(jīng)和國內(nèi)的院線建立了深度的戰(zhàn)略合作關系，其中包括電影類的植入。通過大數(shù)據(jù)分析，今日頭條將實現(xiàn)對觀影前整體票房的預測支持，并且聯(lián)合推出一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
“在頭條的平臺上，我們能夠把興趣點分成300多個，每一部電影都不僅僅是娛樂，而能夠聯(lián)系很多不同的興趣點。這些興趣點的背后就代表著非常龐大的用戶群體，為我們提供了很大的轉(zhuǎn)換空間”，洪緋總結稱。
經(jīng)歷了貓眼、淘票票、微影時代的票補大戰(zhàn)，以及后續(xù)的行業(yè)整合，字節(jié)跳動為何還要入局?多位業(yè)內(nèi)人士分析稱，以上種種都說明，頭條系旗下應用已經(jīng)不再滿足被動成為影片的宣傳渠道，而是更加主動和積極地與片方進行合作，謀求在其應用內(nèi)的宣發(fā)聯(lián)動和擴散。現(xiàn)在影視宣發(fā)平臺之爭背后是騰訊與阿里，誰都不可能在短期內(nèi)消滅對方，而作為后起之秀的字節(jié)跳動，也不愿意放棄這個高頻觸達用戶的接口。
互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣告訴新京報記者，頭條系目前在流量引導能力上，已經(jīng)跟騰訊、阿里差不多。影視宣發(fā)又是一種非常依賴引流的產(chǎn)品形態(tài)，可以說頭條的能力與影視宣發(fā)契合得非常好，勢必會從大盤中切下一塊蛋糕。
反擊字節(jié)跳動，騰訊、阿里和微博有何利器?
面對來勢洶洶的字節(jié)跳動，騰訊、阿里采取了不同的應對方式。幾乎與iN 2019娛樂新勢能營銷創(chuàng)享會“前后腳”時間，騰訊宣布與貓眼娛樂成立“騰貓聯(lián)盟”，打造電影行業(yè)頂級宣發(fā)體系，實現(xiàn)電影領域的深度捆綁。貓眼娛樂與騰訊將在產(chǎn)品聯(lián)通、資源協(xié)作、數(shù)據(jù)共享三個層面展開全方位合作，在未來覆蓋劇集、現(xiàn)場娛樂、音樂、短視頻等。
緊密的“血緣”關系與充分的合作基礎是促成“騰貓聯(lián)盟”的重要原因。據(jù)貓眼娛樂IPO招股書顯示，騰訊與旗下公司共計持有貓眼16.27%股份，是貓眼娛樂重要的戰(zhàn)略合作伙伴之一。
資源稟賦上，貓眼強于宣發(fā)、地推和賣品販售。由于貓眼早期在美團體系內(nèi)孵化，積累了線下地推優(yōu)勢。貓眼提供的數(shù)據(jù)顯示，其接入了全國95%以上的電影院，是在線票務平臺中接入最多的。此外，貓眼依托股東美團的優(yōu)勢，在售賣電影票的同時，推薦賣品、餐飲等優(yōu)惠和團購，試圖構建基于線上的商業(yè)綜合體。
阿里影業(yè)則在市場占有率逐漸穩(wěn)定之后，縮減了對淘票票的大幅投入，同時宣發(fā)業(yè)務也在逐漸增強。除去淘票票之外，阿里影業(yè)去年成立了數(shù)字化宣發(fā)平臺燈塔，致力于為B端客戶量身定制宣發(fā)業(yè)務。
2018年阿里影業(yè)的內(nèi)容制作業(yè)務收入為4.59億元，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務板塊則在報告期內(nèi)獲得收入24.64億元，較去年同期增長13%，宣發(fā)不僅目前成為了阿里影業(yè)占比最高的業(yè)務，并且從虧損中翻身，開始盈利。
同時，阿里影業(yè)近年來在電影投資、大數(shù)據(jù)宣發(fā)和衍生品上均有動作。尤其在衍生品領域，依靠淘寶及背后商戶體系的支持，阿里魚在《三生三世十里桃花》《旅行青蛙》等電影衍生品項目上，均有不錯表現(xiàn)。
對于同樣以內(nèi)容來帶動影視宣傳的微博，一位從事電影宣發(fā)的資深業(yè)內(nèi)人士告訴新京報記者，微博的核心是“社交媒體”，每個用戶都可以成為一個媒體，都可以進行傳播，且一個平臺上有多種媒介形式;今日頭條是“資訊平臺”，做流量分發(fā);今日頭條以流量分發(fā)和內(nèi)容推送見長，或者說可以把頭條和抖音看做一個多媒體的矩陣。就傳播效率而言，社交屬性更強的平臺擴散效率會更快。
上述資深電影宣發(fā)人士總結稱，宣傳看中的是傳播效率，與目標群的溝通成本低。電影宣傳在微博和頭條上都可以做，只是運營方法的不同而已。
做基礎設施還是做生態(tài)，阿里和騰訊的兩種打法
幾年前上海電影節(jié)的主論壇上，博納影業(yè)總裁于冬語出驚人，預言電影公司未來都將給BAT打工。此言不無道理。近些年，影視行業(yè)迎來了一批互聯(lián)網(wǎng)“新軍”，其中又以騰訊、阿里最具代表性，這兩家公司的做法也代表了互聯(lián)網(wǎng)公司切入影視行業(yè)的兩種不同范式。
阿里影業(yè)的前掌門人俞永福曾暫停阿里并不擅長的線下影院業(yè)務，收縮了自主制作內(nèi)容，實現(xiàn)多項整合和單列，對外宣稱阿里只安心做好影視行業(yè)的“基礎設施”。而阿里影業(yè)新任的CEO樊路遠則在繼續(xù)強調(diào)做好“基礎設施”的同時，“要大力投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，即基礎設施和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容雙輪驅(qū)動。
阿里影業(yè)在內(nèi)容上的投入，在今年收到成果，其以批片形式引進的《綠皮書》，獲得奧斯卡最佳影片獎，此前熱播的《我不是藥神》《流浪地球》背后也有阿里影業(yè)的投資和宣發(fā)身影。
整合后的阿里大文娛形成“3+X”戰(zhàn)略，期中，“3”是指優(yōu)酷網(wǎng)、大麥網(wǎng)和UC瀏覽器，定位“用戶觸達引擎”，即流量入口;“X”指其他業(yè)務，比如游戲、文學、體育等，定位是專業(yè)縱隊，這些整合的目的是為了用科技和數(shù)據(jù)為電影產(chǎn)業(yè)賦能。
同樣是互聯(lián)網(wǎng)起家的文娛公司，騰訊PCG(平臺與內(nèi)容事業(yè)群)的野心則是全產(chǎn)業(yè)鏈、全生態(tài)的文娛公司。在上游IP層面，騰訊擁有國內(nèi)最大的網(wǎng)絡文學集團——閱文集團，以及面向二次元群體的騰訊動漫;制作層面則布局了偏向電影制作的騰訊影業(yè)，偏向劇集制作的企鵝影業(yè)，以及被閱文收購的劇集制作公司新麗傳媒;互動衍生層面，有號稱“現(xiàn)金牛”的騰訊游戲，以及新成立的騰訊電競;入口方面，則有視頻播放平臺騰訊視頻，短視頻平臺微視，以及投資的票務平臺貓眼，直播平臺斗魚、虎牙。
企鵝影業(yè)高級副總裁韓志杰在此前采訪中告訴新京報記者，騰訊的基因于社交，這個基因不但可以給影視業(yè)務引流，還能為各類產(chǎn)品提供宣發(fā)渠道。
除了內(nèi)部協(xié)同，外部合作也在持續(xù)進行。公開資料顯示，騰訊影業(yè)過去先后與工夫影業(yè)、海納影業(yè)、閱文集團、Skydance Media等達成合作，與騰訊視頻、愛奇藝、橫店集團三家平臺建立聯(lián)系，新近與貓眼娛樂、華錄百納、江蘇廣電集團幸福藍海等達成合作。至此，排除單項目合作，騰訊影業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴超30個。
在剛剛結束的上海電影節(jié)上，騰訊影業(yè)發(fā)布了34部作品，其中電影作品達到16部。其中“東方故事”“時代旋律”兩大內(nèi)容板塊作品占比將近7成。騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武在現(xiàn)場稱，“根據(jù)行業(yè)報告，騰訊影業(yè)是參與主旋律影視項目最多的互聯(lián)網(wǎng)影視公司。”
阿里影業(yè)今年則沒有發(fā)布片單。阿里大文娛電影業(yè)務負責人、淘票票總裁李捷稱：“阿里影業(yè)從來不做片單發(fā)布會，也不做電影之夜，但我們始終在加速內(nèi)容布局。”去年11月阿里影業(yè)推出“錦橙合制計劃”，宣布將以主投主控或主宣發(fā)的身份，在未來五年推出20部優(yōu)質(zhì)合制電影。
針對以上現(xiàn)象，孚惠資本董事長胡明曾在采訪中稱，到底是藝術家主導的影視內(nèi)容效果好，還是互聯(lián)網(wǎng)人主導的效果好，尚沒有定論。“現(xiàn)在主流的平臺都是由互聯(lián)網(wǎng)人所掌控，但主要內(nèi)容的創(chuàng)作者還是藝術家或者由藝術家主導的。我們會拭目以待，互聯(lián)網(wǎng)人掌控的娛樂時代跟過去藝術家掌控的到底有什么不同。”
責任編輯：Rex_07
