婷婷
顏宏斌辦公室墻上，掛著塊小黑板上面寫著當(dāng)天的行程安排，
“8:15-9:00 晨會;
9:00-11:30月度工作會;
11:30-12:00新產(chǎn)品市場推廣研討會;
12:30-14:30黨風(fēng)廉政建設(shè)警示大會;
15:30-17:30風(fēng)神(參數(shù)|圖片)事業(yè)發(fā)展匯報;
18:30-20:00 3+3管控會。”
這樣的工作狀態(tài)，緊湊得像備戰(zhàn)的高三考生。
在辦公室等待近20分鐘后，我們見到了本期主人公東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理顏宏斌，一席干練西褲襯衫，標(biāo)志性親和微笑。開門見山，顏宏斌談了對當(dāng)下車市的看法，“作為全球最大的汽車市場，中國車市前景值得期待，只要抓住機(jī)遇，自主品牌仍有實(shí)現(xiàn)增長的機(jī)會”。
未來可期 中國汽車市場仍具潛力
“近十年的高速增長后汽車市場變了，從目前來看，國家推出‘汽車下鄉(xiāng)’、增值稅下調(diào)、汽車制造業(yè)稅率下調(diào)等政策，給車企帶來了更多信心;另一方面，行業(yè)內(nèi)不斷涌現(xiàn)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，為中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供根本動力。”多年身居一線，銷售老總必須對市場保持敏感，從國家宏觀政策導(dǎo)向，到技術(shù)衍變再到企業(yè)內(nèi)部改革，顏宏斌判斷，在利好政策的推動以及宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)后，未來中國汽車產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模依然有很大上升空間，值得期待。
和預(yù)期相比，當(dāng)下市場的實(shí)際運(yùn)行情況卻不容樂觀，越來越多的企業(yè)陷入下滑僵局，而日系品牌因逆勢增長成為圈內(nèi)熱議對象。
在顏宏斌看來，日系車企的成功主要原因在于強(qiáng)大的管理和營銷體系能力，以及產(chǎn)品的持續(xù)推陳出新。“不難發(fā)現(xiàn)，每一個逆勢增長的企業(yè)都有明星產(chǎn)品不斷推出。可以說，打造爆款是汽車企業(yè)的法寶之一” 。顏宏斌介紹說，“新五化”趨勢下，近兩年東風(fēng)風(fēng)神正在加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，2018年以來相繼推出了全新一代AX7(參數(shù)|圖片)和更為年輕化的風(fēng)神奕炫。
除了產(chǎn)品，東風(fēng)風(fēng)神目前亟待解決的問題還有渠道優(yōu)化，把新產(chǎn)品真正賣出去。“自去年至今，我們在渠道建設(shè)、服務(wù)體系、運(yùn)營管理等方面推出了一系列舉措”。顏宏斌介紹說。
作為東風(fēng)集團(tuán)發(fā)展自主品牌的核心事業(yè)單元，東風(fēng)風(fēng)神的發(fā)展獲得了集團(tuán)的高度重視和大力支持。在此次的渠道改革中，集團(tuán)內(nèi)東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田兩大日系王牌鼎力相助，東風(fēng)風(fēng)神去年至今共引進(jìn)55家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，在此帶動下，東風(fēng)乘用車優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的比例在不斷提高，經(jīng)銷商的盈利水平也在穩(wěn)步上升。
而在客戶服務(wù)上，顏宏斌帶領(lǐng)團(tuán)隊也進(jìn)行了多項(xiàng)改革，如全面煥新微信服務(wù)號、構(gòu)建車主APP，同時運(yùn)用大數(shù)據(jù)滿足客戶生命周期需求;在經(jīng)銷商服務(wù)層面，全新開發(fā)開發(fā)AMT系統(tǒng)(經(jīng)銷商管理系統(tǒng)移動端)提升專營店管理效能;建立了三維度銷售精細(xì)化管理體系，從部長到專員“親自到店，責(zé)任到人”，明晰責(zé)任劃分，加強(qiáng)三級監(jiān)控，制度上減少“推卸扯皮”。
除了體制改革，品牌營銷方面東風(fēng)風(fēng)神也進(jìn)行了新的嘗試。在“520表白日”東風(fēng)風(fēng)神和國乒隊達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方攜手推出“國球新風(fēng)潮計劃”乒乓球運(yùn)動推廣計劃。隨著馬龍、張繼科等明星球員的爆紅，乒乓球運(yùn)動的粉絲也更為年輕化和去圈層化，大眾關(guān)注度越來越高。此次雙方攜手，不僅有助推廣乒乓球運(yùn)動，同時還有利于東風(fēng)風(fēng)神打造全新品牌形象，擴(kuò)大傳播聲量。
視角轉(zhuǎn)變 由表及里深入到底層邏輯
據(jù)乘聯(lián)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，5月車市同比下滑16.9%，嚴(yán)峻程度遠(yuǎn)超預(yù)期。相比合資，自主品牌肩上的壓力更重，吉利、長城等第一梯隊全線下滑，長安、傳祺等品牌下跌超過兩位數(shù)。汽車行業(yè)收入排名從遙遙領(lǐng)先，到如今名落孫山。
“找癥結(jié)”成了圈內(nèi)人最常討論的話題，而從顏宏斌的一席話中，能明顯感受到，相比以往銷售老總開始轉(zhuǎn)變思路，從渴望內(nèi)部分享到期盼外部聲音，尋求經(jīng)驗(yàn)借鑒。
顏宏斌說：“這一輪下行主要在于宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，與其用‘衰退期’來形容當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，不如用‘換擋期’更為貼切，新一輪經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整下，主流消費(fèi)人群的購買力受影響，消費(fèi)預(yù)期不足，新車銷量下降” 。
汽車市場出現(xiàn)28年來首次下滑，牽出的不僅是汽車圈內(nèi)部問題，還反映出背后的底層邏輯發(fā)生改變，包括新一輪經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、城市化方式的改變……
過去幾年經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了歷史性變革，無論是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、需求結(jié)構(gòu)都和過去有很大不同。隨著新一輪城市化，二、三線城市為核心的新城市圈正在崛起。
近幾年，東風(fēng)風(fēng)神的渠道建設(shè)不僅在三四線市場持續(xù)發(fā)力，同時也逐漸在一二線核心城市積極布局。顏宏斌說：“通過網(wǎng)絡(luò)下沉，渠道下沉，管理下沉，東風(fēng)風(fēng)神在三四五線城市的渠道和營銷方面已經(jīng)具備一定基礎(chǔ);同時，我們也在積極加大在一二線城市的渠道建設(shè)投入，為未來東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品升級未雨綢繆，打通渠道，提前布局。”
新一輪市場變化和以往有所不同，是高質(zhì)量的調(diào)整。“從目前來看，汽車消費(fèi)升級比預(yù)期更加迫切;而從長期來看，汽車消費(fèi)需求將發(fā)生場景轉(zhuǎn)換，私有不再是唯一擁車方式，租賃、共享將成為消費(fèi)者的重要選擇。“顏宏斌說，“至于這三者之間的具體比重，我認(rèn)為在不同時期、不同的環(huán)境下，將呈現(xiàn)動態(tài)化調(diào)整的態(tài)勢，即消費(fèi)者按照個人需求、購買能力、使用場景、便捷程度等因素來自由選擇”。
“每一種挫折或不利的突變，是帶著同樣或較大的有利的種子。”掙脫逆境影響的能力，往往決定了一個人、一個企業(yè)，甚至一個國家能否走向成功。
東風(fēng)風(fēng)神正經(jīng)歷著蛻變中的陣痛。2018年東風(fēng)風(fēng)神年度銷量約10萬輛(含出口數(shù)據(jù))，對于一個汽車品牌而言，這樣的銷量意味著還沒越過營收平衡點(diǎn)。然而值得注意的是，逆勢下，東風(fēng)風(fēng)神表現(xiàn)出轉(zhuǎn)型的決心，改進(jìn)過程中有條不紊，理性設(shè)定目標(biāo)。
2018年，東風(fēng)乘用車公司開啟了東風(fēng)風(fēng)神品牌復(fù)興的全新征程。從一場名為“百日改變計劃”的內(nèi)部管理改善行動開始，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，確定了12個重點(diǎn)方向，4個關(guān)鍵項(xiàng)目，5個中長期課題，46項(xiàng)具體的整改措施。
采訪中，顏宏斌表示，今年的“KPI紅線”是和去年銷量持平，力爭達(dá)到9萬輛(國內(nèi)銷量)，今年上半年，通過全員努力，東風(fēng)乘用車初步達(dá)成了銷售預(yù)期，“雖然同比銷量表現(xiàn)仍然偏弱，但也是由于我們正處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的過程中。在整個市場下滑的大環(huán)境下，風(fēng)神品牌目前新車占比在持續(xù)提升，連續(xù)幾個月實(shí)現(xiàn)了銷量環(huán)比增長，市占率也得到一定幅度的上升，東風(fēng)風(fēng)神正在朝著良性化的方向發(fā)展”。
關(guān)鍵詞： 汽車 東風(fēng)風(fēng)神 東風(fēng)
責(zé)任編輯：Rex_07
