日前，《2020年亞太區美容與個人護理用品行業趨勢概覽》發布。數據顯示，在過去的五年里，我國護發市場以4.8%的年復合增長率穩定增長。即使是經歷了新冠疫情暴發的2020年，護發產品進口額仍保持強勁增長，與2019年同期相比，2020年上半年護發產品進口額增長了25%。
對于護發行業而言，持續演進的消費者護發流程和消費升級需求促進整體市場增長。記者發現，眾多品牌紛紛從皮膚護理產品中汲取靈感，通過質地、成分等方面進行創新，把護膚語言用于護發營銷。
“頭發好”多次被列為健康標準
1月25日，丁香醫生數據研究院發布了《2021國民健康洞察報告》，針對56196人的數據樣本，從整體健康現狀、各健康維度的期待自評，以及人們的健康行為等方面對2020年的國民健康進行回顧和總結。在問及“健康代表著什么”時，“頭發好”與“腸胃好”“皮膚好”“身材好”等身體明顯特征位居前十。
事實上，隨著生活水平的提高，大眾對健康的概念不再局限于“心理健康”“不生病”，皮膚好、身材好、頭發好也成為健康的標準。其中“頭發好”這一要求，更是推動毛發健康產業的發展和升級。在1月24日人民網·人民健康主辦的毛發健康產業發展閉門會上，解放軍總醫院第七醫學中心全軍皮膚損傷修復研究所所長楊蓉婭表示，洗護行業、假發行業、生發行業、植發行業等都同處于一個毛發健康產業鏈中，這個產業鏈的良性發展，能促進整個毛發健康產業各部分的發展。
“成分黨現象”進入護發領域
盡管洗護行業已是成熟行業，但消費者對于新概念、新產品的追求卻并未停止。特別是隨著Z世代消費者成為消費主力軍，對于個護美妝產品而言，真實性、有效性成為他們更為關注的重點。其中“成分黨現象”更是進入護發領域。
“成分黨”主要指熱衷于研究美容產品成分相關信息的人，在面部護膚領域尤為突出。有機構對3000位20歲—49歲年齡段非禿頭/剃光頭的互聯網用戶進行問卷調查，60%的消費者表示他們對試用含有效護膚成分的美發產品感興趣，這個數字在25歲—29歲年齡段女性群體中甚至高達65%。
記者在社交平臺上看到，對護發產品有成分介紹、科學證明的筆記和視頻更受用戶喜歡和信賴。
護膚語言用于護發營銷
數據顯示，目前很多洗護產品研發費率普遍低于5%，高毛利又吸引了眾多公司加速進場，最終結果就是產品同質化程度較高。46%的消費者對試用按頭發類型和需求定制的產品感興趣。面對消費者需求與行業發展的矛盾，有業內人士表示，只有真實的研發創新實力，才能最終抓住年輕消費者需求痛點。
隨著“成分黨”進入護發領域，未來的護發演進將更多地受面部護膚影響，添加護膚成分與定制化已形成發展趨勢，如華熙生物就基于消費者對玻尿酸的良好認知，推出了佰奧本集玻尿酸水漾健發精華液;聯合利華旗下品牌多芬護發油，以膠囊形式為消費者提供頭發急救方案;發覺去角質平衡霜則直接被描述為頭皮洗面奶;威娜攜手天貓創新中心在天貓旗艦店推出定制護發品牌“自在”，消費者可用小程序選擇基于護發需求的配方，通過提供香味選擇并在外包裝上加印名字、標語和圖案，進一步實現私人訂制。
事實上，在凸顯主要護膚成分之外，護發品牌可以準備好與成分黨或者甚至更高級別的頭發專家(不僅僅想要知道成分，還包括成分背后的科學)溝通，讓消費者了解頭發/頭皮和面部皮膚之間的差異以及什么成分在什么濃度水平最適合一個人的頭發和頭皮。而未來產品定制化還可以超越功能和頭發類型(比如干性或油性)，這將為洗護產品提供新體驗并且為高端化鋪平道路。
(記者 王薛淄)
責任編輯：Rex_07
