夏普：重整旗鼓 再戰(zhàn)液晶
在2006年到2008年間，韓國(guó)雙雄和日本夏普在面板領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)了全球液晶電視普及的突然提速。其后在韓國(guó)雙雄的激進(jìn)投資策略的猛烈進(jìn)攻下，夏普敗下陣來。
近日，夏普會(huì)長(zhǎng)兼社長(zhǎng)戴正吳公開表示，考慮將旗下運(yùn)營(yíng)液晶面板事業(yè)的社內(nèi)公司Display Device Company(以下簡(jiǎn)稱DDC)拆分出去，并計(jì)劃在2021年前讓其獨(dú)立上市。同時(shí)，DDC獨(dú)立后也會(huì)接受外部投資用于下一代面板的研發(fā)。昔日的“液晶面板之王”在經(jīng)歷了市場(chǎng)的沉淪起伏之后，希望抓住全球面板市場(chǎng)劇烈震蕩的契機(jī)，重新謀得一席之地。
走下神壇，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
20世紀(jì)之初，夏普采取“蛙跳”策略，與韓國(guó)面板雙雄展開競(jìng)爭(zhēng)。全球第一條6代線、第一條8代線、第一條10代線都出自于夏普公司，奠定了其“液晶面板之王”的地位。借助液屏幕帶來的優(yōu)勢(shì)，巔峰時(shí)期，夏普的液晶電視在全球市場(chǎng)占有率超過5成。
然而2008年金融危機(jī)爆發(fā)，全球消費(fèi)低迷，夏普主力投資約4000億日元興建的大阪府堺工廠，導(dǎo)致了其公司財(cái)務(wù)狀況迅速惡化。2012年第一季度，夏普液晶電視在全球的市場(chǎng)占有率下滑到5.1%。
就在當(dāng)時(shí)，鴻海集團(tuán)換購(gòu)夏普9.9%的股份，成為夏普最大股東，暫時(shí)緩解了夏普的困境。2016年，鴻海集團(tuán)以38億美元全面完成對(duì)夏普的收購(gòu)。2017年3月，現(xiàn)任夏普社長(zhǎng)戴正吳宣布，在2018年撤掉日本的液晶電視生產(chǎn)線，并將AQUOS這一電視品牌的生產(chǎn)交給鴻海精密負(fù)責(zé)。
液晶面板一直都是夏普的核心事業(yè)，在經(jīng)歷了數(shù)年的跌宕起伏之后，夏普依然在努力順應(yīng)市場(chǎng)大尺寸化的趨勢(shì)。群智咨詢(Sigmaintell)TV面板研究資深分析師劉建勝在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前，夏普除了位于日本的8代和10代線外，近期又量產(chǎn)了位于廣州的SIO(G10.5)。可以看出，其55英寸以上的大尺寸產(chǎn)品規(guī)劃更加完善，已經(jīng)具有60、70、80英寸以及55、65、75英寸產(chǎn)品。每隔5英寸即有一個(gè)產(chǎn)品布局，可見其正在適應(yīng)市場(chǎng)大尺寸化的趨勢(shì)。然而供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)相對(duì)封閉，也造成其面板的成本競(jìng)爭(zhēng)力較弱。
群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全球液晶面板產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)中韓爭(zhēng)霸的格局，主要競(jìng)爭(zhēng)方為中國(guó)的“京東方+TCL華星”和韓國(guó)的“三星顯示+LGD”，同屬鴻海旗下的群創(chuàng)光電尚可勉力與這幾個(gè)巨頭一較高下，但夏普的出貨量排名已經(jīng)落到第十。
鴻海并購(gòu)夏普之后，夏普主要依靠鴻海集團(tuán)的代工業(yè)務(wù)以及夏普的自有品牌為出海口。
最新消息顯示，夏普將在今年下半年向關(guān)閉LCD產(chǎn)線的三星顯示供應(yīng)約300萬片的電視面板，這也是多年之后二者的再次合作。三星此舉一方面解決了自身彩電面板需求問題，另一方面也意在扶持臺(tái)系面板廠，這無異于送給競(jìng)爭(zhēng)力羸弱的夏普一次重整旗鼓的機(jī)會(huì)。
劉建勝表示，韓廠加快退出LCD面板產(chǎn)能，電視整機(jī)廠商積極尋求與夏普的合作，填補(bǔ)大尺寸供應(yīng)缺口以防范供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，這將有利于夏普擴(kuò)大面板的出海口，協(xié)助有效去化產(chǎn)能。但是也要清楚的一點(diǎn)是，在未來以中國(guó)大陸廠商為主的大尺寸市場(chǎng)，夏普只有樹立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及提升客戶滿意度，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的面板市場(chǎng)獲得生機(jī)。
“中國(guó)LCD產(chǎn)能潛力較足，能迅速?gòu)浹a(bǔ)韓國(guó)留下的缺口，因此給夏普留下的機(jī)會(huì)不是很多。如果要想在夾縫中生存，或許退出面板競(jìng)爭(zhēng)，提供技術(shù)支持服務(wù)是可行之路。”中國(guó)光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會(huì)液晶分會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)胡春明在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。
籌謀分拆，卡位中小尺寸OLED
夏普經(jīng)歷了液晶市場(chǎng)數(shù)年沉浮之后，在消費(fèi)萎縮以及產(chǎn)能過剩、產(chǎn)能向中國(guó)集中的大環(huán)境影響之下，意識(shí)到顯示技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，開始重點(diǎn)布局新一代面板技術(shù)。
今年3月份，夏普會(huì)長(zhǎng)兼社長(zhǎng)戴正吳公開表示，計(jì)劃分拆旗下DDC，并考慮讓其上市，期望自外部籌措資金，投資新一代面板技術(shù)，但分拆計(jì)劃并不包括生產(chǎn)大尺寸TV液晶面板的Skai Display Product公司。
DDC通過日本龜山工廠、三重工廠從事智能手機(jī)、PC、車載中小尺寸液晶面板的生產(chǎn)及研發(fā)，同時(shí)通過府堺工廠生產(chǎn)OLED面板，其2018年度營(yíng)收達(dá)到7000億至8000億日元，是夏普旗下最大的事業(yè)群。
夏普目前利用龜山第2工廠生產(chǎn)IGZO面板，并大量出貨給中國(guó)智能手機(jī)廠商。夏普目前除已開始生產(chǎn)OLED面板供自家智能手機(jī)使用之外，還于4月發(fā)表了搭載夏普自家6.18英寸可折疊式OLED面板的折疊式智能試作機(jī)。
中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董敏表示，夏普分拆DDC進(jìn)一步確認(rèn)了OLED業(yè)務(wù)在小尺寸面板中的戰(zhàn)略地位以及競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)中卡位的緊迫性。夏普必須通過更多專利的布局和資本的參與，來加碼OLED的技術(shù)研發(fā)和新產(chǎn)線建設(shè)，從而確保夏普以及鴻海系廠商在手機(jī)供應(yīng)鏈的頭部位置。
胡春明表示，在中小尺寸市場(chǎng)，夏普正在準(zhǔn)備開發(fā)OLED面板，利用鴻海爭(zhēng)取蘋果公司的訂單，但產(chǎn)能和技術(shù)仍需要一定的爬坡時(shí)間，是否能夠達(dá)成目標(biāo)還是未知數(shù)，畢竟目前還存在著規(guī)模不夠大、成本競(jìng)爭(zhēng)力不足的劣勢(shì)。
重整旗鼓，擺脫低端化形象
“經(jīng)過幾年發(fā)展，在零組件公司還是品牌公司之間，我清楚夏普要變成技術(shù)強(qiáng)的品牌公司。”戴正吳公開表示。
在被鴻海集團(tuán)收購(gòu)后，夏普走出了因外部競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部成本過高造成的巨額虧損困局，但同時(shí)也掉入盲目追求性價(jià)比的陷阱。夏普在逐漸恢復(fù)元?dú)夂螅_始加大技術(shù)研發(fā)力度，并提升品牌形象。
今年3月，夏普對(duì)咸陽(yáng)彩虹光電科技有限公司(CHOT)向美國(guó)加州中區(qū)地方法院提起專利侵權(quán)訴訟，同時(shí)被列為被告的還有總部位于香港的TPV(冠捷)和總部位于美國(guó)的Vizio。夏普表示，上述公司侵害了夏普12項(xiàng)液晶顯示相關(guān)專利，包含聚合物穩(wěn)定配向(PSA)及高畫質(zhì)顯示技術(shù)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉在于一旦判決結(jié)果能確認(rèn)侵權(quán)，一方面，可以讓夏普通過專利壁壘，搶占全球市場(chǎng)份額;另一方面，也可以對(duì)市場(chǎng)上的其他侵權(quán)者產(chǎn)生震懾效應(yīng)和連鎖反應(yīng)。這背后，不僅僅是市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，更是商業(yè)利益的追逐，但反映的都是夏普重拾重技術(shù)、強(qiáng)品牌的發(fā)展邏輯。
值得一提的是，夏普于2012年3月成為全球第一家在液晶面板上采用氧化銦鎵鋅(簡(jiǎn)稱IGZO)技術(shù)并進(jìn)行量產(chǎn)的廠商。
隨著技術(shù)不斷迭代，夏普已于近日宣布完成第5代IGZO的研發(fā)，所具備的低耗電、大尺寸化特征，以及支持8K也非常適用于OLED面板，因此今后也計(jì)劃在OLED面板上采用IGZO 5技術(shù)。
胡春明表示，夏普的IGZO技術(shù)是其大尺寸面板市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，該技術(shù)比較成熟，比較適合高端電子白板應(yīng)用市場(chǎng)，目前這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)小眾，競(jìng)爭(zhēng)不是太激烈。
在重塑產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和技術(shù)能力之外，夏普也希望借此擺脫其外界看來日漸低端化的品牌形象。
在鴻海入主后，夏普電視開始主打親民價(jià)格、低價(jià)促銷策略，利用“高貴不貴”的口號(hào)快速打開市場(chǎng)，這不免拉低了夏普的品牌定位，使得在進(jìn)入2018年之后，有所起色的業(yè)績(jī)?cè)俅蜗萑肓说兔裕@也掀起了市場(chǎng)上該如何挽救夏普這個(gè)品牌的爭(zhēng)論。
群智咨詢(Sigmaintell)TV部門研究總監(jiān)張虹表示，前兩年夏普電視通過低價(jià)促銷獲取一定的市場(chǎng)份額，但是一味的價(jià)格戰(zhàn)無法持續(xù)。如果想再次扭轉(zhuǎn)品牌形象，必須要進(jìn)行更加積極的品牌推廣和營(yíng)銷，更關(guān)鍵的是要在產(chǎn)品和技術(shù)上積極創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來更加有價(jià)值和有吸引力的產(chǎn)品。
對(duì)于面板市場(chǎng)同樣如此。胡春明強(qiáng)調(diào)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是面板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)手段，只有擁有“殺手級(jí)”的技術(shù)或應(yīng)用才能擺脫。如果夏普有能力開發(fā)比金屬氧化物更好的背板技術(shù)，或者找到藍(lán)海應(yīng)用市場(chǎng)也許會(huì)找到新的發(fā)展機(jī)遇。
責(zé)任編輯：Rex_07
