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3月18日,上海家化聯合股份有限公司(SH.600315)于線上舉行了“致美·致匠心”——2022年戰略發布會。

已邁入第124個發展年頭的上海家化,始終以匠心精神在追求至美的道路上不斷前行。本次發布會上,以董事長兼首席執行官潘秋生為核心的管理團隊,圍繞“匠心”,從企業戰略、品牌創新、渠道進階、組織文化、系統流程、ESG建設等多方面發布了過去一年里公司取得的成果以及未來的規劃,并邀請外部專家和合作伙伴對于現下的市場趨勢進行探討和分享。

主旨演講:志美行厲,匠心致遠

本次會議上,公司首先發布了以“致美·致匠心”為主題的全新企業形象片,展現了124年來,上海家化雖經歷多次變革,但以匠心守護中國美的初心從未改變。緊接著,董事長兼首席執行官潘秋生以“志美行厲,匠心致遠”為主題,全面解讀了2021年取得的經營成果以及2022年的升級策略:“去年我們發布并貫徹了以消費者為中心,以品牌創新和渠道進階為兩個基本點,以文化、系統和流程、數字化為三個助推器的經營方針,并已取得階段性成果,2021年,公司扣非凈利潤達到過去六年最佳水平,經營性現金流也達到過去多年的最高水平。”

他介紹,2022年,123經營方針將進行全面升級和迭代:在以消費者為中心方面,將以全域多維度洞察驅動研發,升級研發方法論,通過智能服務實現營銷一體化;“品牌創新”方面,“HIT”模型將演進為“HEART”模型;“渠道進階”則將根植策略合作、精細運營、智慧零售、私域運營、模式創新五大核心升級舉措。此外,公司還將持續提升組織氛圍,用“ACT”模型搭建高效的數字化智能系統,推動公司成為一個可量化、可視化和可優化的組織。

潘秋生還表示,未來上海家化將在綠色低碳的生態、共享共贏的社會價值以及更完善的公司治理各維度上全面推進ESG戰略。作為行業中的長期主義者,公司的使命是以匠心、以善心為消費者、員工、股東和社會創造最大價值:“我們志向高遠,砥礪前行。走過了變革、提升、優化的2021年,未來,我們還會持續進步,并將中國美帶給全世界。”

市場趨勢引領品牌渠道升級迭代

發布會特邀嘉賓——中國商業文明研究中心、秦朔朋友圈發起人秦朔則在發布會上分享了《2022中國消費洞察報告:新時代的消費走向與中國品牌之路》,此報告由上海家化、每日經濟新聞、秦朔朋友圈三方聯合發布。報告認為,基于2021年中國社會消費品零售總額突破了44萬億元,中國極有可能成為全球最大的消費市場,加之中國互聯網普及率已超過70%,中央及各級地方政府也不斷拉動和促進消費,在此背景之下,2022年中國的消費會邁向七大新趨勢——文化自信、品質紅利、全域市場、全新場景、世界舞臺、環境責任、美麗健康。他總結指出:“整個中國消費正在進入品質、綠色、全域、全場景、品牌國際化的新時代,因此,企業也應以這七大趨勢為指南,乘勢而上。”

在潘秋生的演講和秦朔的分析之后,上海家化管理層團隊詳解了升級后的品牌創新與渠道進階策略:

今年全新升級的品牌創新“HEART”模型,將用匠心打造護城河:模型中的H代表匠心研發、安心美麗,資深研發總監賈海東介紹道,公司研發理念以消費者為中心,依托全流程的項目管理和整體的鏈式研發模式,從基礎研究,應用創新和價值塑造推出至美產品:“今年公司將在行業中首推顛覆性的大分子MM3防曬技術,并將其運用在玉澤防曬乳中,通過對于防曬劑分子結構、極性以及分子量的設計,打造創新防曬體系,滿足敏感肌人群日光防護,推出更安全、綠色、有效的創新解決方案。”模型中的“EAR”則分別代表“全新了解,全域洞察”、“用心陪伴,價值共建”和“動心內容,情感共鳴”,首席市場官陳靜介紹,品牌將建立清晰獨特的品牌定位和價值,通過跨界IP、爆發式口碑和直播內容創新,實現破圈、構建新營銷矩陣并建立行業新標桿。T則代表“誠心合作,營銷定制”,首席數字官張曉娟強調,未來公司將在品牌營銷自動化和智能化、人群擴圈、打造爆款IP、推出定制化產品等方面努力,從而引領新的消費需求。

為應對消費市場以及購物場景的持續改變,渠道進階方面,去年發布的五大核心策略升級為策略合作、精細運營、智慧零售、私域運營和模式創新。副總經理兼首席運營官葉偉敏介紹,線下渠道方面,公司將持續推進“3+3”新零售體系建設,To C端大力發展到家、到店平臺及智慧云店,To B端則利用數字化分銷通路、社區運營以及零售平臺會員營銷賦能,以此推動在商超、百貨、CS、創新渠道的數字化變革;線上渠道方面,首席數字官張曉娟介紹,公司將進一步整合在線全渠道,提升效果營銷中心、私域運營中心、內容創作中心、數據科學中心的四大中臺能力,通過人貨場相關的精細化運營驅動生意增長,發展智能客服營銷一體化,推動在線渠道數字化進階。此外,公司還將更加重視線上線下的協同發展,將對全渠道用戶數據進行沉淀、融合和交叉分析,通過全域CRM運營、品牌營銷和內容運營實現復購轉化。

修煉內功:提升文化和系統,推動可持續發展

過去一年,上海家化也在企業內部和后臺方面,進行投入和提升:

組織文化方面,首席人力資源官曹陽介紹,2021年,公司圍繞“公開透明,創新進取,盡職高效,共享共贏”的企業價值觀,打破部門邊界,強化組織協同,提升了凝聚力和向心力。2022年,上海家化將持續提升組織氛圍,打造人才發展環境。

系統流程方面,首席技術官徐蔚表示,公司堅持用匠心打造高效智能的系統與流程,在基層架構、業務數字化、數據可視化方面進行提升和增強,在管理系統、業務系統、協同工具、分析決策上實現集成和連接,提升數據、技術和運維三大能力,以達成變革與改變。

在ESG方面,公司2021年在行業中首先發布《中長期戰略規劃和戰略綱要》,并在“綠色低碳的環境生態”、“共享共贏的社會價值”、“更完善的公司治理”三方面均有建樹。資深供應鏈總監董紅陽介紹,去年公司開展產品的全生命周期分析,在產品原料、包材的綠色設計和供應鏈運營方面推動綠色低碳化;副總經理、首席財務官兼董事會秘書韓敏表示,在社會方面,公司在緊急救援、鄉村振興、關愛婦女和弱勢群體的公益事業上深耕踐行,在治理方面,公司推進董事會、多元化,提升ESG績效管理、增加專業委員會職責,并獲得了外界多項認可和榮譽。

圓桌論壇:擁抱趨勢,匠心成就長期主義

發布會上,作為高端美妝零售商代表的絲芙蘭大中華區總經理陳冰,以及新銳流量平臺代表的快手高級副總裁、商業化業務負責人馬宏彬,也加入了此次發布會的嘉賓陣營,在以“品牌2022:新消費趨勢與創新路徑”為主題的圓桌論壇環節上,會同秦朔及潘秋生,對文化自信和品質紅利這兩個趨勢進行了一次深入探討。

探討中,“品質”和“匠心”成為了高頻詞。陳冰女士首先提及,絲芙蘭深刻洞察高端美妝零售行業消費趨勢,消費者選購國貨品牌最終都將往追求高品質、文化底蘊及背后雄厚實力靠攏,絲芙蘭攜手國潮品牌們將這份“文化自信”帶向更大的世界舞臺。作為當下流量平臺的代表,馬宏彬則表示,目前市場上新物種特別多,當短期的流量紅利消失后,只有具備匠心品質的品牌才具有長期生命力。潘秋生亦認為,新時代下,品牌除了流量以外,還需要轉化和復購,而這些都必須依靠長期堅持匠心持續打造好的產品和體驗,他還表示,上海家化愿與政府、行業和合作伙伴一起共同推動美妝日化產業的健康發展。而作為商業研究觀察員的秦朔,他最后總結道,比價殺價的不良消費生態即將過去,中國品牌需要深耕產品品質,喚起國民的文化自信,還需要積極擁抱變化和趨勢,豐富和滿足多元化需求,為廣大消費者創造更加美麗健康的生活。

2022年是化妝品監管新法規元年,化妝品行業迎來史上最嚴監管時期并將走進“制度化、法制化、規范化”的新時代。而上海家化將在升級后的123經營方針指引之下,繼續推進各項變革和優化舉措,秉持對“匠心”的深刻理解和洞察,充分發揮自身扎實的科研優勢和民族企業的特色優勢,不忘初心,厚積薄發,心存夢想,不負韶華,創造更多至美的產品和服務,積極擁抱趨勢和變革,抓住更多發展機遇,堅定長期主義方向,用匠心、用善心來推進企業發展,最終將中國美帶給全世界。