電商攪動(dòng)著家電市場的平靜，線上巨頭和家電連鎖企業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年的較量后，雙方顯然在競爭博弈方面更加默契。4月17日，京東入股五星電器終于一錘定音。國美則正式接管了家樂福200多家門店的家電業(yè)務(wù)，大潤發(fā)在內(nèi)地門店的家電3C專區(qū)均由蘇寧“代銷”。并購、接管在5G技術(shù)的加持下拉開了電商與家電賣場的新角逐，供應(yīng)鏈整合、搭建服務(wù)場景等成為新競爭點(diǎn)。大面積鋪設(shè)連鎖店、比拼價(jià)格更低的時(shí)代翻篇了。
合并與接管并行
利益面前沒有絕對(duì)的朋友也沒有永遠(yuǎn)的敵人，用這句話形容電商企業(yè)與家電賣場的關(guān)系并不為過。剛?cè)?月，家電圈的洗牌和戰(zhàn)隊(duì)便接連上演。4月17日，京東12.7億元戰(zhàn)略入股五星電器，持股比例達(dá)46%，京東以現(xiàn)金和承繼債務(wù)的方式支付。這筆合作達(dá)成前的一周，國美與家樂福中國的戰(zhàn)略合作板上釘釘，家樂福全國200多家門店全面引入國美。顯而易見，資本推波助瀾時(shí)，托管、接管以戰(zhàn)略合作的名義高頻次發(fā)生著，參與雙方通過借力拓展彼此的輻射范圍。
聚焦優(yōu)勢、斬掉累贅是這場“接管行動(dòng)”背后的信號(hào)。近10年來，五星電器的歸屬不斷變換，但想要做大市場的野心卻有些紙上談兵。當(dāng)前五星電器面臨著蘇寧、國美的多重夾擊，市場競爭中已然處于劣勢時(shí)依傍京東不失為上上策。而京東也有意在線下重建一個(gè)京東家電。4月15日，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵表示，2019年京東將在線下再造一個(gè)京東家電。其中包括在超大城市、特大城市和大城市開設(shè)不同面積的超級(jí)體驗(yàn)店;在三線、四線城市將以“一城一店”的方式開設(shè)體驗(yàn)店;在農(nóng)村市場開設(shè)家電專賣店。
家樂福中國與國美推行的“店中店”也有著同樣的考量。家電對(duì)超市大賣場已經(jīng)失去了吸引力，而國美這類企業(yè)依舊需要尋求更多的合作伙伴輸出產(chǎn)品和服務(wù)。伴隨電商沖擊以及專業(yè)店發(fā)展愈發(fā)成熟，家電這一品類在大賣場的“雞肋”地位已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識(shí)。此輪合作達(dá)成后，家樂福“拋掉”家電業(yè)務(wù)，國美無需向家樂福支付場地租金，且獲得了一張免費(fèi)入場券。
京東與國美忙著占山頭前，蘇寧與大潤發(fā)早已聯(lián)手，這背后無疑有阿里的身影。2018年6月21日，蘇寧與大潤發(fā)達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者在中國內(nèi)地所有門店家電3C專區(qū)由蘇寧“代銷”。
告別價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代
2019年，伴隨黃光裕的即將歸來，家電市場布局也已經(jīng)提前進(jìn)入“暗流涌動(dòng)”階段?？缃绾献?、資本并購、渠道下沉……頭部企業(yè)的動(dòng)作頻頻，昭示著新一輪家電軍備賽的開啟。電商在臺(tái)前幕后放大著自身的掌控力，并強(qiáng)勢切入線下爭奪市場。國美黃光裕與蘇寧張近東首輪的家電連鎖時(shí)代成為過去式，電商企業(yè)掀起家電市場薄利趨勢趨于平靜，兩者競合博弈將在5G技術(shù)加持下爭奪服務(wù)、產(chǎn)業(yè)對(duì)接的空間。
值得注意的是，此時(shí)巨頭們所面臨的家電市場與五年前、十年前相比已經(jīng)有很大不同。根據(jù)《2018年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國家電市場規(guī)模為8104億元，同比增幅僅為1.9%。其中，線下渠道占比為63.7%，線下市場全年零售額同比增長率為-4.4%。而國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年中國家電行業(yè)產(chǎn)值為6823億元，同比增長13.9%。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示，在蘇寧、國美、京東等平臺(tái)此前銷售的產(chǎn)品中，客單價(jià)最高的品類就是家電、3C產(chǎn)品等，但這一標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化批量生產(chǎn)的品類目前市場已經(jīng)嚴(yán)重飽和，家電內(nèi)銷市場增長大幅放緩，這意味著蘇寧、國美等傳統(tǒng)家電銷售平臺(tái)也幾乎沒有新的增長。對(duì)于這些家電巨頭來說，像過去那樣依靠家電品類的高毛利、高客單價(jià)的日子顯然難以繼續(xù)。只能想辦法開拓新的品類和渠道。比如，進(jìn)駐大潤發(fā)、家樂福等客流量大的高頻消費(fèi)場景，彌補(bǔ)家電零售的低頻、客流量少的痛點(diǎn)。以及布局三四線市場尋找增量，試水智能家居產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展品類等。
電商與家電企業(yè)的競爭正進(jìn)入3.0時(shí)代，國美稱霸、京東與蘇寧價(jià)格戰(zhàn)早已成為過去時(shí)，但昔日的硝煙還在彌漫。黃光裕帶領(lǐng)國美廝殺，穩(wěn)坐家電零售業(yè)老大哥位置數(shù)年，與蘇寧逐鹿中國家電消費(fèi)者市場。此后，劉強(qiáng)東微博上向蘇寧、國美喊出：“所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上”，電商與電零售企業(yè)打響價(jià)格戰(zhàn)，這場價(jià)格戰(zhàn)最終因發(fā)改委價(jià)監(jiān)局介入才得以告終。然而2015年，時(shí)任蘇寧云商集團(tuán)COO侯恩龍一條四字微博“平京戰(zhàn)役”，被認(rèn)為直指京東，雙方芥蒂從未緩解。時(shí)過境遷，曾經(jīng)必要的競爭在當(dāng)下不再重要，競爭焦點(diǎn)早已轉(zhuǎn)向。
競爭產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)者
從實(shí)體店時(shí)的短兵相接，到電商時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)，再到現(xiàn)在的新零售、5G時(shí)代。面對(duì)市場變化，家電巨頭們從商品到渠道、商業(yè)模式都在尋求轉(zhuǎn)型，電商與家電企業(yè)的3.0時(shí)代即將拉開帷幕。國美零售總裁王俊洲在日前與家樂福建立合作時(shí)也表示，國美未來將推進(jìn)向整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商的產(chǎn)業(yè)角色轉(zhuǎn)變。當(dāng)家電純銷售放緩，在尋找更多用戶觸電之外，家電巨頭們無一不在思考下一步出路。
體驗(yàn)、智能是面向消費(fèi)者的關(guān)鍵詞，產(chǎn)業(yè)鏈整合、服務(wù)系統(tǒng)打通、資源整合最大化以及從暗到明的資源借力是價(jià)格戰(zhàn)、門店數(shù)量比拼之外的關(guān)鍵。中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)認(rèn)為，家電品類由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高，因此較適宜發(fā)展電商業(yè)務(wù)，此前電商平臺(tái)依靠低價(jià)和物流優(yōu)勢等也迅速占據(jù)一定市場。
李勇堅(jiān)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，與過去不同的是，現(xiàn)價(jià)段家電企業(yè)和電商平臺(tái)如果還是單純拼價(jià)格的話已經(jīng)沒有多少價(jià)值，對(duì)于企業(yè)來說，市場早已經(jīng)逐步進(jìn)入到拼服務(wù)和體驗(yàn)的階段。伴隨家電商品變得越來越多樣化、復(fù)雜化，商品體驗(yàn)將會(huì)更加重要，線下實(shí)體店的價(jià)值也將越來越大，未來家電電商企業(yè)肯定還是需要重點(diǎn)發(fā)力線下市場。與此同時(shí)，在商品銷售的比拼之外，更要比拼企業(yè)綜合服務(wù)的輸出能力。比如，家電企業(yè)不僅是承擔(dān)銷售功能，還要從零售前端走向后端，乃至成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)者，輸出供應(yīng)鏈能力，幫助其他供應(yīng)商降低成本、減少貨損等。
國家信息中心家電行業(yè)資深專家蔡瑩也強(qiáng)調(diào)，在新經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能諸多因素影響下，中國家電產(chǎn)業(yè)正在開啟一個(gè)全新時(shí)代，而這個(gè)新時(shí)代的關(guān)鍵詞就是融合。其中，經(jīng)銷渠道包括電商與生產(chǎn)者的角色融合，線上銷售與線下體驗(yàn)的高度融合都是家電新零售的重要內(nèi)容。
北京商報(bào)記者王曉然 趙述評(píng) 徐天悅
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