4月25日，由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)與獨(dú)家渠道合作伙伴京東家電、戰(zhàn)略合作伙伴國際銅業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的2019中國熱水器行業(yè)高峰論壇在京舉行。
此次論壇以“煥洗·凈·時代”為主題，意在探討房地產(chǎn)調(diào)控大環(huán)境下，傳統(tǒng)一二級增量市場觸及“天花板”后，各企業(yè)應(yīng)如何打開存量市場，并挖掘新增量空間。
中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生指出，2018年受房地產(chǎn)調(diào)控影響，國內(nèi)熱水器行業(yè)整體增速放緩，尤其是城市市場逐漸恢復(fù)到存量時代，未來行業(yè)整體規(guī)模或?qū)⒕S持一個動態(tài)平衡狀態(tài)，行業(yè)整體迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認(rèn)為，短期來看熱水器作為房地產(chǎn)配套產(chǎn)業(yè)鏈，受累于房地產(chǎn)銷售新低，迎來低位盤整期。但長遠(yuǎn)來看，隨著市場進(jìn)入存量階段，熱水器行業(yè)與房地產(chǎn)市場的關(guān)聯(lián)性正在逐漸發(fā)生“解耦”，存量市場時代，企業(yè)更應(yīng)該用產(chǎn)品、品牌、服務(wù)來吸引消費(fèi)者。
他認(rèn)為，“未來2-3年，城市存量房的換新需求將得到釋放，這預(yù)示著熱水器需求拉動將與房地產(chǎn)走勢基本無關(guān)，反而是消費(fèi)者生活習(xí)慣、消費(fèi)人群年輕化以及可支配收入增速變化會對熱水器行業(yè)產(chǎn)生較大影響，企業(yè)應(yīng)以舒適健康、綠色節(jié)能產(chǎn)品謀求升級，打動人心。”
此外，服務(wù)對消費(fèi)的拉升也日益重要，特別是熱水器等重安裝的家電，其產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的敏感度已經(jīng)超越價格，成為換新需求用戶主要考量的幾大維度。郭梅德認(rèn)為，“從2018年開始，熱水器三無品牌退出加速。未來，不重視品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的企業(yè)將被淘汰。”
市場環(huán)境的變化，決定了企業(yè)思路的轉(zhuǎn)變。在中國家電網(wǎng)的前期調(diào)研中，華帝熱水器方面曾表示，盡管2018熱水器市場銷量“蛋糕”有所萎縮，但行業(yè)中高端產(chǎn)品占比一直在提升，均價曲線也呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢。由于看好熱水事業(yè)發(fā)展，2018年華帝熱水板塊從原廚衛(wèi)板塊中單獨(dú)拆分出來，并計劃與凈水等業(yè)務(wù)組成獨(dú)立的水系統(tǒng)單元進(jìn)行運(yùn)營。2019年，公司將持續(xù)推進(jìn)區(qū)域、經(jīng)銷商、價格等體系變革，以期與其未來對熱水產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位相匹配。
企業(yè)的預(yù)見與郭梅德的觀察基本一致，他將“換新”和“升級”定義為2019-2020年企業(yè)活動的關(guān)鍵詞，并認(rèn)為，“目前，我國居民人均可支配收入已經(jīng)跨越8000美元大關(guān)，盡管各階層收入增幅不同，但消費(fèi)者普遍期待更高品質(zhì)的生活，即消費(fèi)升級。”據(jù)悉，目前換新需求以及二手房裝修需求已經(jīng)占到城市熱水器消費(fèi)70%的比例。
京東家電廚衛(wèi)大家電熱水器部門負(fù)責(zé)人楊睦巍分享了這樣一組數(shù)據(jù)，2018年，京東熱水器品類銷售量同比增長36.2%，其中電熱同比增長40.7%，燃熱同比增長29.3%。而熱水器細(xì)分類目中，空氣能熱泵、電即熱、燃?xì)獗趻鞝t、電熱水龍頭都實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)以上的超高速增長。楊睦巍將京東熱水器品類的成功歸因于兩方面，一是消費(fèi)多元趨勢下，新興品類的快速成長;一是京東四六級市場的加速下沉。
他提到，“伴隨著生活水平的提高，小花灑已經(jīng)不能滿足用戶洗浴要求，大升數(shù)電熱、大出水量燃熱市場份額大幅增長，13L取代12L成為京東燃?xì)鉄崴餍枨罅孔畲蟮漠a(chǎn)品，13升-16升產(chǎn)品占比增加了10.5%。”
城市換新市場之外，區(qū)域發(fā)展不均衡造就了消費(fèi)升級背景下的消費(fèi)分級，體現(xiàn)在熱水器行業(yè)就是三四級市場重要性增長，成為企業(yè)角逐中的又一必爭市場。
與一二線市場以換新為主的基本面不同，三至六級市場中換新需求和新增需求共存。楊睦巍認(rèn)為，近年來縣鎮(zhèn)農(nóng)村的消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力得到充分釋放，并大有“逆襲”一二線城市的勢頭，“2018年京東家電專賣店熱水器品類成為消費(fèi)者繼電視、冰洗、空調(diào)外，最熱衷選購的家電商品，其中，長三角、華中、西南區(qū)域在京東內(nèi)部份額顯著提升，尤其河南、浙江、安徽、廣西等省增幅明顯。”
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