過去兩年，堪稱社交電商平臺快速崛起的“風口期”，電商的社交裂變涌現出諸多案例和現象。2018年“雙11”期間，在購物AppTop10排行榜中，社交電商占據半壁江山。繼拼多多上市，成為市值265億美元的公司后，社交電商更是引得各路人馬蜂擁而至，貝店、云集、環球捕手等社交電商平臺崛起。2019年5月3日云集上市，成為我國社交電商第一股;5月8日，貝店官方宣布完成8.6億元融資;5月16日，云集拉開了上市后的首場大促，開局15分鐘銷售額即破億元。
億歐智庫最新發布的《2019中國社交電商生態解讀研究報告》認為，在社交平臺傳統盈利模式逐漸收窄，內容變現能力走低的情況下，社交電商的發展邏輯有望得到施展，實現商業變現。未來3——5年內社交電商的市場將會持續放量，開啟千億元的市場規模。
社交電商正成為零售電商行業的主力軍
根據商務部的統計，2018年我國社交電商市場規模達11397.78億元，較2017年增長66.73%。2020年預計網絡零售市場規模為9.6萬億元，預估社交電商市場規模將達3萬億元，占到網絡零售交易規模的的31.3%。
社交電商正在成為零售電商行業的主力軍。社交電商催生了像拼多多這樣的市值百億美元的獨角獸企業，“新面孔”貝店會員數量快速突破4000萬，單季訂單量破1億，用戶增速、月活、使用時長在行業中拔得頭籌。
“與傳統電商計劃性需求、搜索式購買相比，社交電商屬于非計劃性需求和發現式購買，隨著購物場景的不斷碎片化，社交電商更多的是由社交刺激帶動的沖動型消費。與此同時，在社交過程中發現的商品，體驗感更好，且產品的針對性更強。”億歐智庫分析師劉睿奇時表示，與商家以一定利益回饋促使消費者擴散或熟人關系下的推薦的推廣傳播方式不同，社交電商依托于社群關系，天然形成口碑傳播，信任基礎提升傳播效率。
億歐研究報告把社交電商分為拼購型(主要影響分享傳播)、分銷型(主要影響銷售模式)、內容分享型(主要影響購買決策)、社區團購型(主要影響需求獲取)4種社交電商模式。其中，內容分享型、拼購型兩種社交電商模式均已跑出拼多多、云集等頭部玩家，模式較為清晰成熟，發展趨勢相對可見。低價、拼團、微信護持一直都是拼多多的標簽。騰訊作為拼多多的主要股東之一，拼多多依靠微信的巨大流量優勢，以及游戲式的“砍一刀”玩法在微信生態中調動了用戶的即時性購買需求，從而實現了社交的裂變。
與拼多多拼構型不同，云集微店的發展采用分銷模式。億歐報告顯示，分銷型社交電商是社交電商的一個細分領域，在社交的基礎上，以S2B2C的模式運作實現商品流通的新零售模式。其商業模式核心在于整合供應鏈，平臺提供標準化中后臺服務并賦能給小B店主，店主負責前端引流和C端用戶維護，形成信任關系背書的社交銷售場景。創造的價值是省略經銷商等中間環節，將供應商和消費者直接連接。分銷型社交電商興起的原因：社交去平臺，重構傳統B端和C端的關系;成熟的微商快速轉化為生產力。
“流量是電商的基礎，在經過粗放式收割流量后，社交電商開始關注供應鏈效率和用戶滿意度，企業管理開始走向精細化以促使消費者復購，加強商業模式的可持續性。”劉睿奇說。
社交電商與傳統電商之間并非涇渭分明。億歐研究報告認為，拼購型社交電商模式在未來更多的是一種社交玩法，因此該模式在流量形成規模后，或在行業競爭中，未來會弱化拼團概念，向傳統電商模式轉型。2018年，被稱之為社交電商獨角獸的云集也再次駛入新戰場，宣布從社交電商走到會員電商即是最好的例證。
傳統電商巨頭日漸重視“社區屬性”
在社交電商戰線愈演愈烈的當下，騰訊、阿里、蘇寧、京東等互聯網巨頭加快在社交電商領域的探索和布局。
2018年，支付寶與淘寶合作啟動拼團功能;2019年，淘寶特價版上線。阿里CEO張勇曾表示，在手機淘寶中添加越來越多的社交功能，用戶平均每天打開淘寶應用7次，用戶粘性大，這是淘寶GMV加速增長的主要原因。如今，淘寶更像是一個社交電商平臺。
2018年，京東拼購上線，京東“享橙”App上線;2019年，“芬香”與京東達成戰略合作。京東零售集團輪值CEO徐雷表示，京東將聯合騰訊打造一個區別于京東現有場景和模式的全新社交電商平臺，并將在今年第三季度上線。
據悉，京東在此前發布的2019年一季度財報時也透露，已與騰訊續簽為期3年的戰略合作協議。根據協議，騰訊將繼續在其微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支持。
2018年7月，蘇寧上線蘇寧拼購App，并將8月8日定為拼購日，將招募10萬名團長，推出“春節不打烊”等活動。
社交電商的未來在何處?
“未來決定社交電商平臺成敗的原因不在于引流的運營模式，而是供應鏈、服務能力、用戶規模等硬實力因素。更加關注用戶需求的滿足，使得社交電商市場向零售本質靠攏，細分賽道多強誕生。由于社交關系的相對封閉性和社群的圈層關系，社交電商行業出現比肩傳統電商高集中度的可能性較低，更多的玩家將繼續在各自賽道上生存發展。整體競爭格局呈現多強并存的局面。”劉睿奇表示。
值得注意的是，如今的社交電商在發展中也存在著諸如拉人頭變相傳銷、市場泡沫、平臺資質是否合法合規等問題。
2017年，浙江省工商局網站公布了浙江“紅盾網劍”專項執法行動十大案例。其中一例便是，浙江集商優選電子商務有限公司運營的云集微店APP，以“交入門費”“拉人頭”和“團隊計酬”的行為展開網絡傳銷行為，被認定為網絡傳銷，因違反《禁止傳銷案例》被工商部門處罰近985萬元。
而在今年3月15日前后，廣州市市場監督管理局就社交電商平臺廣州花生日記網絡科技有限公司傳銷(直銷)違法行為做出處罰決定：責令其改正傳銷的違法行為，沒收違法所得7306萬元，罰款150萬元，合計7456萬元。這也是國內社交電商行業的第二筆巨額罰沒金額，同時也是迄今為止業內最大的一筆罰單。
“雖然社交電商在對供應商的選購、品牌方的對接以及產品質量保障方面具有一定優勢，但是，通過逐級分銷，拉人頭甚至收取人頭費仍然是社交電商領域普遍存在的問題”。劉睿奇說，“對此，政府部門應該盡快出臺法規政策，監管社交電商的市場行為。此外，從企業自身來看，社交是一種高效拉動流量的辦法，而不是非法獲利的途徑，應當規避被邀請者銷售與邀請者收入的強關系。”(記者李洋)
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責任編輯：Rex_07
