對(duì)于見慣浮沉的A股來說，IPO本就坎坷。但是，放在三只松鼠身上，卻每每能引發(fā)熱烈的市場(chǎng)輿情。
發(fā)審會(huì)當(dāng)天，知名投資人李豐在第一時(shí)間向章燎原詢問了上會(huì)結(jié)果。面對(duì)李豐的詢問，章燎原甚至只“調(diào)皮”地回復(fù)兩個(gè)字：“你猜?”
輕松的回復(fù)，似乎為一段坎坷劃上句號(hào)。
從2017年3月走上IPO之路，到778天之后通過發(fā)審會(huì)大考，再到敲鐘之前延遲申購(gòu)……
對(duì)于見慣浮沉的A股來說，IPO本就坎坷。但是，放在三只松鼠身上，卻每每能引發(fā)熱烈的市場(chǎng)輿情。
故事永遠(yuǎn)不會(huì)因一紙批文而結(jié)束。
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸衰退的當(dāng)下，三只松鼠要如何突圍，捍衛(wèi)既有業(yè)績(jī)?三只松鼠，要怎么講述一個(gè)資本故事，去吸引另一批群體股民的青睞?
連日來，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者實(shí)地調(diào)研了位于安徽蕪湖市的三只松鼠，試圖還原一家“真實(shí)”的網(wǎng)紅零食。
“坎坷”的IPO
談及三只松鼠的IPO之路，“一波三折”是公開報(bào)道中最為常見的一個(gè)形容詞。盡管在創(chuàng)始人章燎原眼中，三只松鼠的上市是“順其自然”的事情，但不得不承認(rèn)，兩次的中止經(jīng)歷，還是讓三只松鼠的上市之路看起來不那么順利。
其IPO進(jìn)程顯示，2017年3月29日，三只松鼠向證監(jiān)會(huì)遞交首次公開發(fā)行招股說明書，正式?jīng)_刺IPO，當(dāng)年10月，因“簽字律師辭職”而“中止審查”;兩個(gè)月后，上會(huì)審核的前夜，證監(jiān)會(huì)以“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查”為由取消審核;直到2018年6月25日，三只松鼠第三次進(jìn)入IPO排隊(duì)階段，審核狀態(tài)為“預(yù)先披露更新”。
伴隨著兩次中止，外界的質(zhì)疑聲也從未間斷。首當(dāng)其沖的就是三只松鼠的“代工模式”。
不過，在三只松鼠看來，代工模式是一種社會(huì)協(xié)作的分工，利用好這個(gè)模式，反而能成為優(yōu)勢(shì)。
“很多企業(yè)比如7-11都是采取代工模式，但在中國(guó)，一講代工就有問題，不應(yīng)該是這樣的。”章燎原回應(yīng)記者稱。
在章燎原看來，三只松鼠必須采用代工的方式，“我們要提供一個(gè)家庭零食必需品的解決方案，其他公司提供不了，因?yàn)樗麄冏越üS會(huì)累死，我們?nèi)杲?00家很容易。假設(shè)一家工廠需要投資1000 萬，每一家投資200萬，給他們確定性訂單，工廠老板們跑得比誰都快，(工廠)平地而起。”
代工模式并非就帶有“原罪”，歸根結(jié)底，擺在三只松鼠面前的，是如何管理好供應(yīng)商的課題。
根據(jù)記者了解，三只松鼠在供應(yīng)商管理上，確實(shí)有一套系統(tǒng)理論：如在準(zhǔn)入環(huán)節(jié)上，除了資質(zhì)審核，還設(shè)置了廉政考核;在日常管理上，三只松鼠利用大量用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者也可以通過溯源系統(tǒng)查詢產(chǎn)品生產(chǎn)全流程。
“我必須要在我的優(yōu)勢(shì)上死嗑。如果企業(yè)自己建100家加工廠，未必比我們這種方式管理好。”章燎原說。
在質(zhì)疑聲中，時(shí)間從2017年悄然轉(zhuǎn)動(dòng)到2019年5月16日。此時(shí)，距離首次披露招股書已經(jīng)過去了778天，三只松鼠終于上會(huì)正式接受大考。
流量后時(shí)代AB面
翻開三只松鼠的歷史成績(jī)單，無論業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，還是發(fā)展速度，三只松鼠都可謂樣板。
2012年6月才正式上線天貓的三只松鼠，僅65天后就創(chuàng)造了在同類銷售中第一的記錄。此后，三只松鼠一鼓作氣，在同年“雙十一”以766萬元銷售額拿到零食類第一名。直至2018年“雙十一”，三只松鼠交出了“七冠王”的答卷。
但是，在2017年，三只松鼠有過一段難熬的停滯。當(dāng)年“雙十一”，三只松鼠的銷售額為5.22億元，盡管保持行業(yè)第一，但比上年增長(zhǎng)不到3%。要知道，在此之前，三只松鼠的增速是成倍的。
一路狂奔6年后，三只松鼠的問題開始暴露了。
問題在哪里?這是時(shí)下電商面臨的一個(gè)共性問題：流量紅利正在消失。
2017年，三只松鼠歸屬凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3.02億元，同比增長(zhǎng)27.7%，2018年，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.04億元，增長(zhǎng)0.61%。相比于以前的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，三只松鼠的業(yè)績(jī)正在明顯放緩。
“休閑食品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌集中度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。三只松鼠雖已成為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品零售的旗艦品牌，但互聯(lián)網(wǎng)思維下，粉絲關(guān)注點(diǎn)及專注度極易被轉(zhuǎn)移。流量的迭代速度快、變化幅度巨大、 變動(dòng)方向莫測(cè)，為三只松鼠施加了較大的經(jīng)營(yíng)壓力。”光大證券研報(bào)指出。
這從三只松鼠線上毛利率的變化可以看出。2016年-2018年，三只松鼠線上銷售的毛利率分別為30.07%、28.45%、27.54%，呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。公司對(duì)此解釋是：價(jià)格策略的影響。
在線上平臺(tái)中，天貓、京東、唯品會(huì)等是其主要銷售渠道。2016-2018年，三只松鼠前五大合作平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入占比分別為 89.71%、90.31%、82.58%。其中，天貓2018年?duì)I收占比達(dá)到了47.35%。
“電商獲客成本都在上升，品牌給渠道的扣點(diǎn)很高。”6月27日，一位零食行業(yè)分析師對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者點(diǎn)出其中緣由。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，三只松鼠的線下體驗(yàn)店(投食店)有53家，松鼠聯(lián)盟小店12 家。
發(fā)跡于線上的三只松鼠為何開始轉(zhuǎn)向線下?
實(shí)際上，線下消費(fèi)的市場(chǎng)更為廣闊，三只松鼠的線下銷售成績(jī)已經(jīng)證明了這點(diǎn)。近三年，三只松鼠線下銷售毛利率均高于線上銷售，2018年，線下銷售毛利率比線上高出5個(gè)百分點(diǎn)。
“線上消費(fèi)的頻次遠(yuǎn)低于線下，而且多是帶有計(jì)劃性和目的性的購(gòu)買，但線下消費(fèi)具有沖動(dòng)性、隨意性購(gòu)買的特點(diǎn)。比如女孩子看到三只松鼠的玩偶，體驗(yàn)之后就會(huì)購(gòu)買。”三只松鼠的工作人員告訴記者。
各大零食巨頭似乎都看到了線下市場(chǎng)的前景，紛紛搶灘實(shí)體店。
比較典型的百草味和良品鋪?zhàn)樱删€下起步，完成了電商轉(zhuǎn)型，近年來開始逐步“重返線下”。良品鋪?zhàn)咏刂寥ツ?月底，其直營(yíng)門店達(dá)到了736家，加盟門店為1356家。
目前來看，對(duì)比良品鋪?zhàn)樱凰墒蟮木€下店鋪數(shù)量較少，對(duì)銷量的貢獻(xiàn)率較低，可見三只松鼠仍處于線下銷售的試水摸索階段。不過，按照章燎原的設(shè)想，在明年的時(shí)候， 三只松鼠會(huì)完全基于線下場(chǎng)景和消費(fèi)需求，重塑供應(yīng)鏈。
在這背后，是章燎原更大的野心：打造供應(yīng)鏈的數(shù)字化。
這項(xiàng)改革的核心思路是，以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置和組織的高效率。比較具體的一個(gè)元素是，從渠道開始，反向定制出商品，讓供應(yīng)鏈最終圍繞消費(fèi)者去轉(zhuǎn)。
數(shù)字化供應(yīng)鏈的打造，不是朝夕之功，成則意味著產(chǎn)業(yè)重塑。
三只松鼠向本報(bào)記者透露一個(gè)大體的規(guī)劃：第一步，要建立6大物流倉(cāng)庫(kù)、倉(cāng)配園區(qū)，自己運(yùn)營(yíng);第二步，在物流的園區(qū)附近半徑里，投資供應(yīng)商重建一批工廠，能夠?yàn)榍岸说拿恳患业昕焖夙憫?yīng);第三步，實(shí)現(xiàn)接單再生產(chǎn)，保證產(chǎn)品新鮮。
而從此次募投項(xiàng)目來看，5.4億募集資金、14.4億元的總投資似乎正是要服務(wù)于這個(gè)計(jì)劃。
市盈率的爭(zhēng)議
三只松鼠上市的故事還沒有完結(jié)。
在臨門一腳之際，三只松鼠宣布延后股票申購(gòu)時(shí)間，將原定于6月12日進(jìn)行的網(wǎng)上、網(wǎng)下申購(gòu)?fù)七t至7月3日，再次引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
三只松鼠在公告中解釋稱，本次發(fā)行確定的價(jià)格為14.68元/股，對(duì)應(yīng)的2018年攤薄后市盈率為22.99倍，由于低于同行業(yè)可比上市公司2018年平均靜態(tài)市盈率，但高于中證指數(shù)發(fā)布的“零售業(yè)”最近一個(gè)月平均靜態(tài)市盈率16.68倍，存在未來發(fā)行人估值水平向行業(yè)平均市盈率回歸，股價(jià)下跌給新股投資者帶來損失的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，需要延遲。
三只松鼠董秘潘道偉對(duì)因此引發(fā)的市場(chǎng)爭(zhēng)議有些無奈，“我們?cè)谄髽I(yè)申報(bào)上市的時(shí)候，有一個(gè)所屬行業(yè)的分類，但我們所屬的這個(gè)行業(yè)其實(shí)很難定義，最終分類是屬于批發(fā)零售業(yè)，就以這個(gè)行業(yè)的市盈率為參照。其實(shí)相當(dāng)多的企業(yè)，尤其是一些制造業(yè)，在做整個(gè)上市的過程中也都有，這只是一個(gè)非常正常的例行程序。”
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查閱公開信息發(fā)現(xiàn)，今年2月、6月，青島農(nóng)商行、丸美股份因相同原因延遲申購(gòu)，此前上市的紫金銀行、成都銀行等銀行股，電力行業(yè)的華能水電均因同樣的原因延期發(fā)行。
多位券商人士告訴記者，這種情況確實(shí)存在，屬于履行正常的程序。
“市盈率代表的是預(yù)期，一方面顯示當(dāng)前的盈利能力較差;另一方面，意味著對(duì)未來盈利能力預(yù)期佳，如果投資者對(duì)公司未來盈利能力有信心愿意買單，那說明他們比起行業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。”6月27日，一位私募人士告訴記者。
談及上市的預(yù)期，章燎原坦言：“對(duì)上市沒有多少的感覺，不要把這個(gè)東西太過于強(qiáng)求，我們沒有把上市當(dāng)成一個(gè)目的去追求，上或者不上，照樣做我們的業(yè)務(wù)。 ”
不過，既然上市了，章燎原的思考多了一點(diǎn)。“很多人把上市當(dāng)成個(gè)人套現(xiàn)工具，上市一二十年竟然沒有一次增發(fā)，拿錢做理財(cái)，這是有問題的。如果上市公司幾年都不融資再發(fā)展業(yè)務(wù)，那上什么市?我既然上市了，就想著如何利用上市這個(gè)工具，比如整個(gè)數(shù)字化渠道的構(gòu)建，不然這個(gè)工具就浪費(fèi)了。”
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