隨著春暖花開將至，我國消費市場也在逐漸回暖。根據(jù)《2023中國消費趨勢報告》（以下簡稱《報告》），2023年消費趨勢關鍵詞為：回暖與期盼。在“漸進式回暖”的過程中，春日營銷季作為年后首個營銷熱潮，各軟飲料品牌正蠢蠢欲動，希望借機贏得消費者青睞。
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同樣期待春日的還有在忙碌中難以捕捉春日的年輕消費者們。在《報告》中所預見的2023年十大消費趨勢中，“氛圍怡情”位列其中。如何在時間緊張的春日營銷季滿足消費者對“春日感”的期待，借助飲品幫助消費者營造生活中所缺少的氛圍感，是參與這場營銷爭奪戰(zhàn)的軟飲品牌們共同面對的問題。而在春日營銷季中，包括元氣森林、農(nóng)夫山泉等品牌在內(nèi)的系列軟飲交出亮眼答卷，成功為消費者“抓住春天”。
品牌紛紛推出“春日限定”，櫻花春飲吸引消費者目光
為貼合春日主題，各軟飲品牌接連推出“春日限定”，希望通過“櫻花”“新茶”等等元素為消費者帶來春日感覺。同時，限定款意味著過時不候，“錯過春日限定等于錯過春天”的氛圍激發(fā)了消費者購買熱情。
2023年春季，元氣森林將三度推出“櫻花白葡萄味蘇打氣泡水”作為其春限定產(chǎn)品，為消費者帶來“櫻花+水果”的春日好滋味，用輕盈與元氣喚起消費者的春日心動。與推出新產(chǎn)品不同，在每年特定時間“限定回歸”的產(chǎn)品策略有利于建立消費者心中產(chǎn)品與季節(jié)的聯(lián)系，正如元氣森林通過連續(xù)三年推出“櫻花白葡萄”作為春限定產(chǎn)品。在不少消費者心中，喝一口夾雜著櫻花清香與葡萄香甜的氣泡水，就意味著找到了春日氣息，擁有了一瞬獨屬于自己的春日感。并且本次元氣森林還在常規(guī)包裝的基礎上推出“溫變”款，在飲料溫度低于8℃時，瓶身會綻放櫻花，為消費者制造驚喜。
除了吸引喜愛元氣森林氣泡水的老朋友外，在這個春日，元氣森林也在努力以“做健康的產(chǎn)品”的初心吸引新朋友。元氣森林的品牌負責人虞海宇提到：“我們希望，當你拿起元氣森林的時候不會被信息轟炸，也不用去擔心任何不健康的負擔。元氣，就是要簡單純粹。”在全民健康觀念不斷升級的當下，元氣森林將以“0糖0脂0卡”為消費者帶來一個輕盈無負擔的春天。
品牌目光回歸實體，引導消費者“進店找春天”
在以往的春日營銷季中，實體茶飲店紛紛出手，推出春日新品。與瓶裝軟飲料相比，實體店現(xiàn)場制作的茶飲從制作過程到店內(nèi)裝潢都更真實可感，一杯現(xiàn)場制作的茶飲也相較于瓶裝飲料更能營造氛圍感。比如瑞幸咖啡，不僅在2021年春日推出五款櫻花系列新品，還開設了主題為“送你一朵小幸運”的櫻花主題店，激起“櫻花季”打卡熱潮。星巴克也剛剛公布了今年以“躍入一場花開”為主題的系列新品，并推出青花藍色星杯、“春意禮贊”綜合咖啡豆等配合春日新品上市。
但令人驚喜的是，瓶裝軟飲料品牌也開始將目光轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店，以聯(lián)動的方式入局這場線下爭鋒。這一變化首先表現(xiàn)在線下渠道的售賣中，比如味全每日C在推出春日新品口味“莓莓桃桃”時，將產(chǎn)品區(qū)域換上全新物料，將春意帶進超市、便利店等主要的線下售賣渠道。
也有品牌更進一步，不滿足于物料裝飾上的氛圍營造，希望真正走入消費者生活當中。在這方面上，元氣森林交出了一份模范答卷。元氣森林推出的“早C晚A”活動，通過擴展產(chǎn)品引用場景的方式，打出“年輕人早晚得喝元氣森林”的標語，將“0糖0脂0卡，春日好滋味”的品牌主題進一步融入到年輕人的生活當中。
圖片來源：元氣森林
早上一杯元氣咖喚醒活力，晚上一杯控卡特調(diào)get春日微醺。在這次早C晚A的線下聯(lián)動活動中，元氣森林在產(chǎn)品味道與產(chǎn)品理念方面都花費了不少心思。元氣咖與空卡特調(diào)不僅融合了元氣森林氣泡水的口味，也承襲了元氣森林“0糖0脂0卡”的核心主題。“0卡美式有點甜，祝你浮生半日閑。”“氣泡水是無糖的，但喜歡是全糖的。”……元氣森林希望通過這一次與線下咖啡廳、酒吧的聯(lián)動，超越常見的元素堆砌式營銷，真正做到用產(chǎn)品提供情緒價值，完成與年輕消費者的情感溝通。不僅為消費者提供一杯春飲，也要借此解年輕人的“春愁”，深度挖掘消費者痛點并通過產(chǎn)品與其產(chǎn)生共鳴，是元氣森林在本次春日營銷季中表現(xiàn)亮眼的一大原因。
品牌持續(xù)重視線上營銷，春日活動上線社媒
在本次春日營銷季中，線上活動仍是各品牌在開展營銷時所關注的重點，是否能夠成功為自家品牌引流、幫助線下渠道銷售，也將成為這一季營銷成敗的關鍵。在時趣洞察引擎所公布的2021年品牌春季營銷榜中，#春季出街必備好物#、#春日出型挑戰(zhàn)#等話題上榜，不難看出，貼近消費者生活是春日營銷話題的一大趨勢。在發(fā)起生活化話題這一方面，元氣森林再度出擊，在本季度發(fā)起“特調(diào)小紙條”“0感三連拍”配合早C晚A活動。
圖片來源：元氣森林
無論是在特調(diào)小紙條上寫下對于心儀對象的告白，還是和元氣咖一起“0感三連拍”，元氣森林都在鼓勵消費者在生活細節(jié)處找到春日儀式感。除去活動的生活化、細節(jié)化，元氣森林同時把握住了如何營造參與感的營銷密碼。通過社媒投放與精心的周邊設計，吸引消費者參與話題討論，這一過程豐富了消費者的春日生活。并且，鼓勵消費者表達自我的活動形式貼合了元氣森林“元氣是有靈感敢創(chuàng)造、是擁抱無限可能”的品牌理念，使春日營銷能夠產(chǎn)生的效果更進一步。
元氣森林周邊帆布包圖片來源：元氣森林
在這場“找春天”的營銷熱潮中，軟飲料品牌所需要考慮的已經(jīng)不僅是如何推出新品或者發(fā)起引流話題這些單一動作了，消費者所期待的是線上線下全方位可感的春日感。其中，元氣森林2023年的春日系列營銷提供了軟飲料行業(yè)如何抓住春天機遇的模板，在回歸經(jīng)典口味的同時，打通線上線下雙渠道，以話題活動配合實體店聯(lián)動，在這場春日營銷爭奪戰(zhàn)中拔得頭籌。這也再次證明，貼近消費者生活、創(chuàng)造與消費者的情感共鳴，是季節(jié)營銷能夠獲取成功的不二法門。
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責任編輯：Rex_16
