隨著春暖花開將至，我國消費市場也在逐漸回暖。根據《2023中國消費趨勢報告》（以下簡稱《報告》），2023年消費趨勢關鍵詞為：回暖與期盼。在“漸進式回暖”的過程中，春日營銷季作為年后首個營銷熱潮，各軟飲料品牌正蠢蠢欲動，希望借機贏得消費者青睞。
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同樣期待春日的還有在忙碌中難以捕捉春日的年輕消費者們。在《報告》中所預見的2023年十大消費趨勢中，“氛圍怡情”位列其中。如何在時間緊張的春日營銷季滿足消費者對“春日感”的期待，借助飲品幫助消費者營造生活中所缺少的氛圍感，是參與這場營銷爭奪戰的軟飲品牌們共同面對的問題。而在春日營銷季中，包括元氣森林、農夫山泉等品牌在內的系列軟飲交出亮眼答卷，成功為消費者“抓住春天”。
品牌紛紛推出“春日限定”，櫻花春飲吸引消費者目光
為貼合春日主題，各軟飲品牌接連推出“春日限定”，希望通過“櫻花”“新茶”等等元素為消費者帶來春日感覺。同時，限定款意味著過時不候，“錯過春日限定等于錯過春天”的氛圍激發了消費者購買熱情。
2023年春季，元氣森林將三度推出“櫻花白葡萄味蘇打氣泡水”作為其春限定產品，為消費者帶來“櫻花+水果”的春日好滋味，用輕盈與元氣喚起消費者的春日心動。與推出新產品不同，在每年特定時間“限定回歸”的產品策略有利于建立消費者心中產品與季節的聯系，正如元氣森林通過連續三年推出“櫻花白葡萄”作為春限定產品。在不少消費者心中，喝一口夾雜著櫻花清香與葡萄香甜的氣泡水，就意味著找到了春日氣息，擁有了一瞬獨屬于自己的春日感。并且本次元氣森林還在常規包裝的基礎上推出“溫變”款，在飲料溫度低于8℃時，瓶身會綻放櫻花，為消費者制造驚喜。
除了吸引喜愛元氣森林氣泡水的老朋友外，在這個春日，元氣森林也在努力以“做健康的產品”的初心吸引新朋友。元氣森林的品牌負責人虞海宇提到：“我們希望，當你拿起元氣森林的時候不會被信息轟炸，也不用去擔心任何不健康的負擔。元氣，就是要簡單純粹。”在全民健康觀念不斷升級的當下，元氣森林將以“0糖0脂0卡”為消費者帶來一個輕盈無負擔的春天。
品牌目光回歸實體，引導消費者“進店找春天”
在以往的春日營銷季中，實體茶飲店紛紛出手，推出春日新品。與瓶裝軟飲料相比，實體店現場制作的茶飲從制作過程到店內裝潢都更真實可感，一杯現場制作的茶飲也相較于瓶裝飲料更能營造氛圍感。比如瑞幸咖啡，不僅在2021年春日推出五款櫻花系列新品，還開設了主題為“送你一朵小幸運”的櫻花主題店，激起“櫻花季”打卡熱潮。星巴克也剛剛公布了今年以“躍入一場花開”為主題的系列新品，并推出青花藍色星杯、“春意禮贊”綜合咖啡豆等配合春日新品上市。
但令人驚喜的是，瓶裝軟飲料品牌也開始將目光轉向實體店，以聯動的方式入局這場線下爭鋒。這一變化首先表現在線下渠道的售賣中，比如味全每日C在推出春日新品口味“莓莓桃桃”時，將產品區域換上全新物料，將春意帶進超市、便利店等主要的線下售賣渠道。
也有品牌更進一步，不滿足于物料裝飾上的氛圍營造，希望真正走入消費者生活當中。在這方面上，元氣森林交出了一份模范答卷。元氣森林推出的“早C晚A”活動，通過擴展產品引用場景的方式，打出“年輕人早晚得喝元氣森林”的標語，將“0糖0脂0卡，春日好滋味”的品牌主題進一步融入到年輕人的生活當中。
圖片來源：元氣森林
早上一杯元氣咖喚醒活力，晚上一杯控卡特調get春日微醺。在這次早C晚A的線下聯動活動中，元氣森林在產品味道與產品理念方面都花費了不少心思。元氣咖與空卡特調不僅融合了元氣森林氣泡水的口味，也承襲了元氣森林“0糖0脂0卡”的核心主題。“0卡美式有點甜，祝你浮生半日閑。”“氣泡水是無糖的，但喜歡是全糖的。”……元氣森林希望通過這一次與線下咖啡廳、酒吧的聯動，超越常見的元素堆砌式營銷，真正做到用產品提供情緒價值，完成與年輕消費者的情感溝通。不僅為消費者提供一杯春飲，也要借此解年輕人的“春愁”，深度挖掘消費者痛點并通過產品與其產生共鳴，是元氣森林在本次春日營銷季中表現亮眼的一大原因。
品牌持續重視線上營銷，春日活動上線社媒
在本次春日營銷季中，線上活動仍是各品牌在開展營銷時所關注的重點，是否能夠成功為自家品牌引流、幫助線下渠道銷售，也將成為這一季營銷成敗的關鍵。在時趣洞察引擎所公布的2021年品牌春季營銷榜中，#春季出街必備好物#、#春日出型挑戰#等話題上榜，不難看出，貼近消費者生活是春日營銷話題的一大趨勢。在發起生活化話題這一方面，元氣森林再度出擊，在本季度發起“特調小紙條”“0感三連拍”配合早C晚A活動。
圖片來源：元氣森林
無論是在特調小紙條上寫下對于心儀對象的告白，還是和元氣咖一起“0感三連拍”，元氣森林都在鼓勵消費者在生活細節處找到春日儀式感。除去活動的生活化、細節化，元氣森林同時把握住了如何營造參與感的營銷密碼。通過社媒投放與精心的周邊設計，吸引消費者參與話題討論，這一過程豐富了消費者的春日生活。并且，鼓勵消費者表達自我的活動形式貼合了元氣森林“元氣是有靈感敢創造、是擁抱無限可能”的品牌理念，使春日營銷能夠產生的效果更進一步。
元氣森林周邊帆布包圖片來源：元氣森林
在這場“找春天”的營銷熱潮中，軟飲料品牌所需要考慮的已經不僅是如何推出新品或者發起引流話題這些單一動作了，消費者所期待的是線上線下全方位可感的春日感。其中，元氣森林2023年的春日系列營銷提供了軟飲料行業如何抓住春天機遇的模板，在回歸經典口味的同時，打通線上線下雙渠道，以話題活動配合實體店聯動，在這場春日營銷爭奪戰中拔得頭籌。這也再次證明，貼近消費者生活、創造與消費者的情感共鳴，是季節營銷能夠獲取成功的不二法門。
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責任編輯：Rex_16
